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论景德镇旅游产业的品牌营销策略

摘要：本文对旅游产业品牌化的理论分析，结合景德镇地域特

点和文化特色，从城市发展与品牌形象塑造的关系出发，研究景德

镇城市旅游品牌的可行性与重要意义，对景德镇城市旅游的品牌

化、营销化策略方案进行分析，塑造景德镇旅游品牌的个性形象，

希望对景德镇旅游经济的良好发展有所裨益。

关键词：景德镇旅游产业品牌营销

在全球旅游业竞争日益激烈的大环境下，越来越多的旅游开发

商、经营商、政府组织和学者开始关注如何利用现代化信息平台，

采取恰当的营销手段，以求赢得最大的旅游收益。在旅游市场营销

学术研究方面，西方已超前我国数十年，其在旅游市场营销的研究

内容主要涉及到四大方面，即旅游客源市场研究、旅游目的地营销

主体和方式、旅游目的地形象研究以及旅游目的地市场营销信息技

术与渠道。其中，旅游客源市场研究和旅游目的地形象研究已趋成

熟，而在旅游目的地市场营销信息技术与渠道，新兴知识的引入比

例最大。

1.景德镇旅游产业的营销的现状

随着我国旅游业的飞速发展，各地政府都将旅游作为支柱产业和

重要产业大力扶持。例如巴马瑶族自治县于政府决策发展旅游前一

直是国家重点扶贫对象，直到07年到09年依托当地旅游业的巨大

发展，极大地拉动了经济增长，可见旅游产业的建设、运营已成为

各地刺激经济增长的重要工作内容之一。旅游产业品牌营销作为旅

游产业发展战略，无疑将对旅游产业的市场化运作提供一条切实可

行的途径。

目前，景德镇旅游产业的营销还停留在政府主导的宣传促销为主

的模式上，已有旅游企业、民营景区、景点基本都是独立进行旅游

地的营销宣传，景德镇的旅游产业品牌化运作体系还未形成。随着

旅游市场竞争日趋激烈，人们开始认识到营销的重要性，形象意识

也开始觉醒，人们开始借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企

业形象包装，但许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视

品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，

对品牌认同的设计不重视。尤其在经营方面，品牌意识淡漠尤为突

出。

可喜的是当地政府部门己经在重视旅游品牌的打造，在旅游产业

品牌建设上做了初步的探索，尤其是“十五”以来，该市的旅游业

已逐渐从外事接待型、事业型向产业型发展，旅游产业已形成了相

当的产业规模，开发了一大批新景区（点），并取得了一定的成绩：

古窑民俗博览区成功创建国家5a级景区及启动瑶里景区创建国家

5a级景区；打造陶瓷游、茶叶游、名胜历史游、昌江游等4条精品

旅游线路等。

2.景德镇旅游的品牌定位

品牌是作为引导顾客识别和辨认旅游目的地服务和产品特征的

唯一途径，具有极为重要的作用。旅游目的地明确的品牌形象给予

消费者区分不同旅游目的地服务内容的感性认识，使得消费者在选

择出游目的地时做出有效的判断，同时也降低了决策风险。

由于旅游活动的特殊性，在品牌打造的问题上，很难像一般产品

和服务那样品牌化。国外对于品牌运营的研究大多以实证研究为

主。针对中国的具体国情，并不能完全照搬。近年随着中国经济的

发展，旅游经济持续升温，众多城市及地区纷纷打旅游牌，并取得

了显著的发展。景德镇是著名的历史文化名城，是世界“瓷都”，

无论从城市文化还是地域特征，都具有很大的发展潜力。

品牌定位一定要把握旅游者的心理，唤起他们内心的需要，这是

旅游品牌定位的重点。也就是说，景德镇旅游品牌定位的关键是要

抓住旅游者的心。旅游的品牌定位就要从主客观条件和因素出发，

寻找适合竞争目标要求的目标消费者；要根据细分中的特定细分市

场，满足特定旅游者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。

市场定位是城市营销传播的精髓。如同倘若一件产品没有独特、

明确的市场定位，这件产品必然无法销售，整个产品计划最终沦为

失败。如今，国内许多城市的宣传几乎千篇一律，打开电视机，人

们看见的永远都是高楼大厦、阳光绿地、川流不息的人潮，受众很

难从中看到个性独特鲜明、表达方式新颖的画面。因此，景德镇旅

游的定位的关键是差异化，旅游者往往追求有特色的、具有知名度

和吸引力的景区，因此差异化对于旅游的发展尤其重要。因此，城

市视觉形象的塑造要差异化、特色化，在塑造内容和手段上都要突

出其差异和个性，保持与竞争对手的差异。另外，城市视觉形象的

特异性是一个城市在其发展过程中逐渐形成的区别于其它城市的

自然和人文特点，具有自然和人文的双重属性。在产品和项目设置

越来越同质化的情况下，景德镇旅游目的地的差异性更多地体现在

文化内涵上，