东方甄选-市场前景及投资研究报告-自营建设增长潜力，短期盈利不确定性.pdf

交银国际研究

首次覆盖

互联网收盘价目标价潜在涨幅2024年6月26日

港元12.96港元13.40+3.4%

东方甄选(1797HK)

自营建设虽具长期增长潜力，短期盈利不确定性仍存，首予中性

市场关注点主要包括1）利润短期承压；2）主账号GMV数据下降；3）大个股评级

主播稳定性及公司管理战略仍在调整期。我们认为公司利润率或在2024财

年3季度（截至2024年2月29日）触底2024财年3季度为公司战略调中性

整阶段，增加自营品促销力度，导致自营品毛利率下滑。春节后，运营逐

渐回归正常节奏，专场直播推进更为积极，预计4季度公司盈利能力将较1年股价表现

3季度有所改善。但考虑自营品短期仍以规模增长为目标，投入力度仍存

不确定性80%1797HK恒生指数

主账号流量增长面临挑战，GMV规模部分被货架及其他渠道分流小作60%

40%

文”事件后，东方甄选主账号经历粉丝数短暂下降，目前已稳定在3000万20%

量级，但确实反映出新增流量增长承压的局面，公司长期拓圈发展面临挑0%

战。与辉同行上线后，2-3月，东方甄选主账号直播间（不含货架销售）-20%

GMV下降至2-3亿元（人民币，下同），目前环比稳定。主账号数据下滑-40%

一方面反映流量增长承压，一方面也体现被矩阵账号等分流的影响，估算-60%6/2310/232/24

日均GMV约1000万元左右（含货架销售金额）2024年3月下旬以来，资料FactSet

东方甄选恢复专场户外直播，和“小作文”事件之前的专场活动GMV量级

大致一致。我们观察到专场活动期间直播间发放福袋等激励活动推广自营股份资料

产品，虽会在长期拓展自营品获客渠道，但会在短期影响公司利润率52周高位港(元)45.40

与辉同行进入稳定运营阶段，贡献利润增量我们认为与辉同行直播间有52周低位港(元)12.96

望维持日均GMV1500-2000万元，月度GMV5-6亿元。后续文化专场持续市值百(万港元)13,365.00

输出直播间调性，通过品牌/外景专场，有望推动单场直播GMV破亿，保日均成交量百(万)12.20

持直播间稳定运营，为公司贡献利润增量。管理层此前宣布和董宇辉不做年初至今变化(%)(53.38)

简单利润分成，虽人员成本或上升，但公司利润结构仍优于其他MCN200天平均价港(元)21.62

目标价13.40港元，首予中性我们预计2024/2025财年公司收入同比增资料FactSet

45%/13%至66亿元/74亿元；调整后净利润6.9亿元/8.4亿元，对比2023

财年11亿元降37%