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波士顿矩阵案例及习题

1波士顿矩阵

波士顿矩阵（BCGMatriG），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、

四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人

布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法以发

展率和相对市场份额为坐标，将企业业务分为：明星业务、奶牛业务、瘦狗业务和问题业务

四种。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，

只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结

构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键.

它用来帮助管理层实现他们对多种产品的组合进行分析，以提高企业整体的财务业绩。两个

指标的计算：

市场增长率＝（本期的销售额－上期的销售额）÷上期的销售额（高低分界点无绝对

的标准）

市场份额是指一个企业的产品或者服务在特定市场中的销售收入占所有在这个市场中

销售收入总额的百分比。相对市场份额能够通过比率来评估，同最大竞争者的市场份额进行

比较。

相对市场占有率＝本企业某产品的市场占有率÷该产品最大竞争对手的市场占有率

（以1为高低分界点）

产品1：20%÷40%=0.5

产品2：20%÷10%=2

波士顿矩阵的纵坐标表示产品的市场增长率，横坐标表示本企业的相对市场份额。根据

市场增长率和市场份额的不同组合，可以将企业的产品分成四种类型：明星产品、金牛产品、

问号产品和瘦狗产品。一个企业的所有产品，都可以归入这四种类型，依据其所处的地位采

取不同的战略。

明星产品。（双高产品）

明星产品代表在高增长的市场中占有高份额。市场占有率高使得产品可以获得较多利润

和营业现金流入；市场增长率高使得产品具有投资价值，短期需要资本投入超过产生的现金，

以便保持它们的市场地位，但是未来会带来高额的回报。市场份额有足够大的开发机会，但

高增长率将吸引新来者或竞争者。因此，必须再次大量投入现金以维持企业现有的地位并加

以巩固。此时，明星产品需要的现金流量和产生的现金流量都很大，两者相抵净现金流量很

小。明星产品要发展成为金牛产品适合于采用成长战略（建设）。

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金牛产品。（市场增长率较低而市场占有率较高的产品）

较高的市场占有率使得产品具有较多的利润和营业现金流入；

市场增长率低使之继续投资的价值有限，投资的现金需求小。

因此，金牛产品会创造大量的净现金流入。

对于金牛产品，首选的战略是巩固市场份额，尽量延长获取大量现金流入的时间。金牛

产品适合采用稳定战略（持有）或在虚弱的时候收获。，目的是保持业务战略单位的市场份

额。

问号产品。（市场增长率较高而市场占有率较低的产品）

市场增长率高——具有投资价值，需要大量进行投资；

市场占有率低——产品盈利性不好，营业现金流入较少。

因此，问号产品的净现金流量是负数。

对于问号产品，首选的战略扩大市场占有率，大力投资使其转变为明星产品。如果失去

转变的希望，则应及时退出。很艰难的选择，进退维谷。所用的战略是建设或收获。

瘦狗产品。（双低产品）

市场占有率低——盈利水平低，只有很少的营业现金流入。

市场的增长率低——不具追加投资的价值。为了扩大市场占有率继续投资，往往得不偿

失，成为资金的陷阱。

首选的战略是控制成本，获取最后利润。如果不能维持盈利状态，剩下的选择是退出或

清算。对瘦狗产品来说所用策略是剥离或者持有。

2案例分析

2.1宝洁公司简介

宝洁公司（ProcterGamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全

球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。20XX

年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中

第十大最受赞誉的公司。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的

产品畅销160多个国家和地区。其产品包括洗发、护发、护肤用品