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市场调查方法与技术

第一章

1、市场的含义

经济学的市场概念是指一切交换关系的总和，如房地产市场，人力资源市场，资本市场等。

市场营销中的市场是指一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求

得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。

2、市场调查的概念

市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。

狭义：对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实，动机和偏好。

广义：针对营销过程的每一阶段，对消费者，营销环境，市场运行状态，营销效果等进行调

查。

3、市场调查在营销系统中扮演者两种重要角色

①它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必

要变革的线索。

②它是探索新的市场机会的基本工具。

4、展开市场调查的时机

①决定推出某种产品之前

②产品推向市场之后

③以新产品替代老产品之前

5、市场调查的分类方法

①按调查内容划分：市场营销环境调查，市场需求调查，市场供给调查，市场行情调查，市

场营销活动调查

②按调查方法划分：文案调查，实地调查：询问调查，观察调查，实验调查

③按调查对象划分：全面调查

非全面调查：典型调查，重点调查，抽样调查

④按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查

第二章

1、市场调查的五个阶段：

确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查

报告

2、调研问题类型：探索性研究，描述性研究，因果关系研究

3、调查报告类型：数据型报告，分析型报告，咨询型报告

第三章

1、招标人（委托人）和投标方（受托人）产生冲突的原因：

a．双方都从自己的角度看待问题

b．委托方的不道德行为

c．受托方的不道德行为

2、选择项目受托方的依据：

a．与投标方的合作经历

b.投标方的知名度

c.项目的论证

d.投标方的其他背景

e.项目报价

f.项目能否按要求完成

第四章

1、文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短

2、局限性：a.较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题

b.搜索的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用

c.要求调查人员具有较广泛的理论知识，较深厚的专业知识和技能，否则将感

到无能为力。

d.难以把握文案调研所搜集资料的准确程度。

3、评估文案调研资料的标准

4、焦点小组访谈法的特点，选择主持人；优缺点

5、深层访谈法的概念，优缺点

6、德尔菲法：拟定意见征询表注意点，优缺点

7、头脑风暴法的概念，与焦点小组访谈法的不同点

8、观察法优缺点

9、实验法的优缺点

10、面访调查步骤，误差

第五章

1、问卷的概念

问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题，备选答案及

说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。

2、作用

作为提问，记录和编码的工具，从而获得第一手市场资料

3、类型

根据调查方式的不同：派员访问调查问卷，电话调查问卷，邮寄调查问卷，网上调查问卷和

座谈会调查问卷

②根据问卷的填答方式：自填式问卷，代填式问卷

4、设计程序

明确所需获取的信息→确定问卷类型与调查方式→确定问卷中各问题的内容→决定各个问

题的形式→决定各个问题的措辞→安排问题的顺序→确定问卷的版面格式→对初稿的检测

和修改

5、确定问卷中各问题的内容

①反复检查各问题的内容能否有效地获取所需信息，以及有无遗漏信息

②检查问题内容能否准确反映所需信息

③检查各问题内容的可行性和可靠性

6、问题类型主要有开放题和封闭题两种

7、安排问题的顺序异致的问题

①引起被调查者的反感和厌恶

②造成调查员提问错误和被调查者回答错误

③问题排列顺序不当可能产生诱导

8、量表的类型

①根据尺量尺度划分：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表

②根据态度答案数目划分：平衡量表和不平衡量表

9、信度

指问卷调查结果的一致性，稳定性和可靠性

10、效度

指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究

者所要了解属性的程度。

第六章

1、抽样调查：指按照某种原则和程序，从总体中抽取一部分单位，通过对这一部分单位进

行调查得到的信息，达到对总体情况的了解，或者对总体的有关参数进行估计。