新媒体营销：定位、策划和关键技能（慕课版） 教案 项目2 新媒体营销定位学习目标 .doc

教案2

授课教师

班级

学时

4

授课日期

主题或任务

项目2新媒体营销定位学习目标

课型

专业课

授课地点

●多媒体教室○企业○专业教室○实训室

教学目标

1、知识目标：了解新媒体营销用户定位、掌握新媒体内容定位

2、技能目标：掌握新媒体营销用户定位的方法、构建用户画像的方法、内容定位的流程

3、素质目标：确保新媒体营销内容符合正确的价值导向

学习内容

新媒体营销用户定位

新媒体内容定位

新媒体营销用户定位的方法

构建用户画像的方法

内容定位的流程

重点难点

重点：新媒体营销用户定位的方法、内容定位的流程

难点：构建用户画像的方法

教学方法

●理论讲授●小组讨论●项目教学

●任务驱动○参观教学○模拟教学

○实验实训○演示教学○其他

素材资源

○文本素材○实物展示●PPT幻灯片

○音频素材●视频素材○动画素材

●图形/图像素材●网络资源○其他

教学设计

本章分2次进行授课，每次90分钟，具体:

1、课程导入

（1）课程内容回顾

（2）宣布教学内容、目的

（3）新知导入（10分钟）

参考说辞：当下的互联网时代，新媒体成为企业、品牌营销传播的利器，几乎每个企业、品牌都在用新媒体的途径进行营销推广、品牌塑造。通过新媒体营销定位，企业可以更加精准地触达目标受众，并与他们进行实时互动。

互动举例：

我们见过的一些爆款新媒体文案

2、教学内容

2.1新媒体营销用户定位

2.1.1了解目标用户

近年来，新媒体平台用户数量在不断增长，用户结构也越来越复杂，因此，了解目标用户是非常重要的。新媒体环境下，目标用户既是信息的接收者，也是信息的分享者。目标用户不同，营销的方法和方向也会有所不同。用户定位就是要清楚不同的用户的区别，从而有针对性地进行营销。

了解目标用户就是给用户“贴标签”，其最主要的作用是构建产品的用户画像。我们可以根据目标用户的属性标签、兴趣标签、场景标签、行为标签去了解他们。

1．属性标签

2．兴趣标签

3．场景标签

4．行为标签

2.1.2构建用户画像

用户画像又称用户角色，是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，其用浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待的数据转化联结起来。构建用户画像时，首先对用户数据进行收集及清洗，然后对用户数据进行分析形成用户标签并建模，最后呈现出用户画像。从用户画像的构建流程中，我们不难发现，用户画像是基于真实用户构建出的虚拟代表，能代表产品的主要受众和目标群体，具有代表性。

构建用户画像首先需要获取用户画像的来源，主要包括外部数据、内部数据和用户需求

1.外部数据

2.内部数据

3.用户需求数据

2.1.3选择营销平台

1．了解每个平台的特点

2．使平台与自身定位相符

课堂讨论（5分钟）：你认为**产品适合哪个平台？

2.2新媒体营销内容定位

2.2.1认识内容营销

内容营销指的是通过图片、文字、视频、游戏等媒介进行合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，传达有关企业或产品的相关内容，从而扩大品牌影响力、促进销售的一种营销方式。内容营销的表现形式可以是图片、文字、视频、游戏等，也可以用其组合来展示企业或产品的相关内容；介绍内容之后附上链接或购买信息，用户如果感兴趣会直接进行购买。

1．争夺用户时间

2．体现用户价值观

2.2.2内容的表现形式

传统的内容表现形式有报纸、杂志、书籍、电视、电影、广播、游戏、软件等，而互联网时代出现了很多新的内容表现形式，如营销文案、微电影、直播、用户评价等。在内容营销中，企业需要更多关注这些新兴的内容表现形式，但这些新兴的内容表现形式从本质上来说都是对传统内容表现形式的数字化。

从理论上来说，内容产业中存在的所有内容表现形式都可以应用到内容营销中来。按照内容产业的划分方式可以把内容表现形式划分成以下几类。

1．图文

2．音频

3．游戏

4．视频

课堂讨论（5分钟）：你认为**产品适合哪些内容表现形态？

2.2.3内容定位的流程

1．明确创作的内容

（1）了解目标用户

（2）站在用户的角度去解决问题

2．选择合适的渠道

不同的创作者选择的渠道不同。选择渠道时可以是以内容转化率最高为原则，也可以进行全网络整合，覆盖不同平台的粉丝，让其都能看到自己投放的内容，促进转化。自媒体人经常通过微博、今日头条、微信公众号等新媒体平台投放内容，淘宝达人通常在淘宝系渠道，如淘宝头条、有好货、微淘等频道投放内容。

3．选择合适的投放时间

（1）对整年的内容投放时间统筹规划

（2）对每日的内容投放时间进行计划

（3）固定内容更新频率

2.2.4内容定位的误区

1．发文形式选择不当

2．文不对题

3．信息不全

2.3课堂实训

组建团队，完成以下新媒体内容定位训练。

课堂实操（50分钟）：教