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案例分析:新氧App的增长之路
从「谈整容色变」到「医美潮流」,「颜值经济」带动了整个医美行业的发展。本文就来一层一层拆解了新氧的用户增长模式,分析新氧APP的增长之路。
在这个「颜值经济」盛行的时代,无论是工作还是生活,看脸已经成为一种本能。从「谈整容色变」到「医美潮流」,「颜值经济」带动了整个医美行业的发展。
作为一家成立不到6年的互联网医美服务平台,新氧科技在2017年实现盈利,今年5月正式登陆纳斯达克,成为互联网医美第一股。在激烈的竞争中,新氧科技是凭借着什么样的能力仅用3年的时间将营收变成6.17亿美元,又是如何从2016年月活用户290万摇身一变到2018年活跃用户1030万。
带着这一串的疑问与思考,今天,我们就来一层一层拆解了新氧的用户增长模式,分析新氧APP的增长之路。
一、让用户信任你
成功的大小是用渴望的强烈程度、梦想的大小以及处理失望的方式来衡量的。
有时购物仅需五分钟就可以完成,线上美美的视觉图、线下的亲身试戴体验、折扣促销、7天无理由退货的保障等各种环境因素都可以让人失去理智。
(↑新氧六月活动)
但医美不同,它是一个很特殊的行业,行业间的信息断层很深,导致行业不透明,行业不规范,同样,推广信息和折扣优惠对决策影响较浅,而医院,名医,口碑会则缩短决策影响。
那新氧是如何解决的呢?
增长方式一:冷启动
新氧不是一个「平台」,而是一个社区社群。这样的组织,先天性携带者传播的基因。
它落地之处遍地开花,让无数不同背景,不同年龄及学历的人聚集在一起,而这些人拥有共同的目标,产生了相同的文化,做着相似事情。
很多女性在整容之前会收集大量的信息,而这些信息存在着各种营销推广的成分。
新氧CEO曾公开说明,新氧产品的冷启动期间,是雇佣了一批韩国留学生,把韩国论坛里精华的整形攻略,翻译成中文,发到新氧的社区。
(↑新氧APP有关「韩国」微整的内容)
医美整容被媒体曾不断爆出各种负面性的新闻,也让消费者对于这种陌生的医院与医生在自己身上「动刀」变得各位小心谨慎。而新氧早期通过搬运内容,打通了女性对于搜索的最佳渠道。
这些内容成为了日后众多想要整形女寻找靠谱内容攻略坚定的基石,在冷启动期间,瞄准了用户痛点这样小策略,成为了新氧冷启动获取用户重要的一步。
小结:任何一款产品在创业初期,找准了行业与用户的需求点,其实就成功了一大半。回头来看,「135编辑器」在创业的时候,不就是瞄准了微信运营编辑的痛点了么,通过用户口碑间的推广,使产品迅速暴增了起来。
增长方式二:增长期
单纯的搬入一些他人的日记,在冷启动阶段,是一把利剑,但若长期靠着搬运为生,内容也就变得越发的陈旧,同样,消费者在足够冷静的同时,也有着足够的理智,而引入权威机构及医生的背,是增加信任的最有力的保障。
更多医美医院与机构,他们同样对消费者有一定的渴求,同样也希望拥有更多的获客渠道,根据新氧CEO的公开发文曾提到过:
新氧通过平台模式在医院拿到一个很低的价格,这是我们对用户有吸引力的地方。通过一些免费整形活动,让用户互动性一下增强很多。
为了整形之后能看到自己术后的效果,新氧上线了术后恢复日历,用户上传术后照片后,记录自己点点滴滴日历,此时,用户对于形的隐私,还是比较介意,此时整形日记还未对用户开放,而这种行为对用户术后恢复有着极大的好处,也对通过新氧平台而整形患者树立了起一批用户口碑。
(↑以医生为背书产出专业PGC内容)
机构与医生的入驻,产出优质的PGC内容,对靠着内容起家的新氧来讲,无疑是拉新用户最坚实的力量。
小结:医院和用户双方相互作用,为医院提供消费者,为消费者推荐靠谱的整容医院。就如滚球一样,越滚越大,越双方互相收益。UGC跟PGC两重模式的引导下,用户快速增长爆发。回想起抖音跟小红书,同样是靠着UGC跟PGC而起家的。
增长方式三:爆发期
每个时期运用的策略不为相同,新氧的爆发期则是在用户日记运营化公开之后。
很多医院发现如果用户给自己写的日记越多,销量就越好,就会推动自己的消费者写日记。当医院积极性被调动起来,他们对患者是有很大影响的。比如他会跟患者说:「整形术后恢复非常重要,我需要持续了解你术后恢复情况,就建议你持续去更新术后恢复日记,我就能随时看到」。
而这种日记的内容及形式,平台会把它推送给同样类型整容及术后同样天数的照片推送给用户,这样就可以看到别人恢复状况,这种行为,对内容质量有着很大的提升,这样的日记形式,对平台来讲,信任最有力的说明。
(↑用户术后日记)
小结:新氧从开始到现在,一直在解决用户信任等问题,从翻译的笔记,到自己的笔记,再到共享笔记,这一系列,都是在解决医美行业存在的不规范,不合规等现象。解决
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