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品牌培育管理体系实施指南
品牌培育管理体系技术文件
1、范围2、引用和参考文献
3、术语和定义
3.1品牌
为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名
称名词、符号、设计等,或者它们的结合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利
益和服务的一贯性承诺。
3.2品牌培育
组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力,增强竞争优势,并使这一承诺和
竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
3.3品牌培育管理体系
在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。
3.4品牌战略
组织为增强品牌培育能力,改善品牌培育绩效二制定的总体发展规划和行动方案。
注:品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌
识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。
3.5品牌培育方针
由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。
注:通常品牌培育方针与组织的总方针相一致,并为制定品牌培育标题提供框架。
3.6品牌培育目标
在品牌培育方面所追求的目的。
注1:品牌目标依据组织的品牌培育方针制定。
注2:通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标
注3:品牌方针一般是中长期的。
注4:品牌培育方针必须在各层得到沟通。
4品牌培育管理体系
4.1总要求
组织应建立品牌培育管理体系,形成文件,加以实施和保持,并持续改进其有效性和效
率。以确保组织可以:
a)更高效地利用资源;
b)培养顾客的忠诚;
c)提升品牌价值;
d)获得和保持竞争优势。
注:品牌培育管理体系文件可包括:
a)形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标:
b)品牌培育手册
C)组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件(包括记录)
组织应妥善管理品牌培育管理体系所要求的文件和记录。
4.2管理职责
为建立并保持品牌培育管理体系,持续改进其有效性和效率,最高管理者应当:
a)进行品牌培育的长远规划;
b)不断监测和定期分析与品牌培育相关的环境
c)平衡地满足相关方对品牌的需求和期望;
d)持续保持相关方的参与,并让其了解组织的品牌培育活动和计划;
e)创造适于品牌培育的工作环境
f)预测未来的品牌培育资源需要
g)识别品牌培育过程中的风险,并制定应对措施;
h)建立品牌培育程序,确保其对环境变化做出快速响应;
I)定期评价品牌培育过程,并持续改进和创新。
4.3组织的环境
组织应监视不断变化的环境,识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇,及时做出
变革和创新的决策,以保证品牌培育管理体系适应环境变化。
4.4相关方需求和期望
组织应通过识别和满足相关方的需求和期望,提升品牌培育能力和绩效。各相关方的需求
和期望是不同的、不断变化的,组织应通过多种方式,协调和满足相关方的需求和期望。典
型的相关方及其期望见表1.
表1:典型的相关方及其对品牌的需求和期望
相关方需求和期望
顾客产品质量、价格和交付表现;通过品牌获得
身份认同;
获得与品牌宣传相一致的产品和服务。
所有者/股东持续高效的盈利能力
员工自我价值实现、个人能力提升
供方和伙伴业务连续性、品牌价值的共同提升
社会落实质量责任、维持质量信誉、保障经济发
展
5品牌战略和方针
5.1总则
最高管理者应建立品牌战略,包括短期和长期目标。
5.2战略和方针的制定
最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。应持续监视组织的
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