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产品策略和价格策略

企业市场营销活动是以满足顾客需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服

务来实现。所以，产品策略是企业其他营销活动的基础，也是市场营销组合中的决定因素。

1.产品的整体概念

所谓产品，是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服

务、场所、组织、思想、主意等。产品的整体概念包含三个基本层次：核心产品、有形产品

和附加产品。

（1）核心产品

这是产品整体概念中最主要和最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容。它是指顾客

购买产品时所追求的利益，是顾客真正想要购买的东西。营销人员的任务就是要发现隐藏在

产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。如果产品不符合顾客需

求，就会造成产品滞销和积压。所以，某种意义上说“没有疲软的市场，只有疲软的产品”

是对的。

（2）有形产品

它是核心产品得以实现的形式，即满足顾客需求的各种具体产品形式。一般来说，有形

产品具备五个方面的特征：质量、特色、样式、品牌和包装。产品的基本效用必须通过某些

具体的形式才得以实现。

（3）附加产品

是指顾客购买产品时所得到的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、安装、保

养、包换、售后服务等。附加服务是产品整体概念中的一部分，是因为顾客购买产品是为了

满足其需求，也就意味着他希望得到满足其需求的一切东西。在现代市场经济中，企业越来

越认识到，竞争越激烈，产品越复杂，提供周到的服务也就越重要。所以，美国著名管理学

家李维特指出，新的竞争不在于企业能生产出什么样的产品，而在于企业能够使其产品提供

包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管等顾客认为有价值的附加利益。

2.产品组合策略

在现代化大生产中，大多数企业都生产或经营若干产品，如何把所有产品联系起来考虑，

以获取较好的整体效益，就涉及到产品组合策略。

（1）相关基本概念

1）产品组合，是指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

2）产品线（产品大类），是指一组紧密相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质

的需要，销售渠道相同等。

3）产品项目，是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的单个具体产品。

产品组合具有宽度、长度、深度和关联性。

4）产品组合的宽度，是指产品组合所包含的产品大类的多少。

5）产品组合的长度，是指产品组合中所包含的产品项目的总和。

6）产品组合的深度，是指每个产品所包含的花色、款式、规格的多少。

7）产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道

和其他方面的相互关联的程度。

分析产品组合的宽度、长度、深度和关联性，有助于企业更好地制定产品组合策略。一

般情况下，企业增加产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营范围，实行多角化经营，可以

充分发挥企业特长，使企业特别是大企业挖掘技术、资源的潜力和优势，提高经济效益，同

时可以分散风险，增加产品组合的长度，使产品线更加丰满，在满足顾客的不同需要的同时，

可使企业增加效益，增加产品组合的深度，可占领同类产品的更多细分市场，满足顾客更广

泛的需求和爱好，吸引更多的顾客。而增加产品组合的关联性，则可使企业在某一特定市场

领域内加强竞争能力和赢得良好声誉。因此，所谓产品组合策略，就是在产品组合的宽度、

长度、深度和相关性方面的决策。

（2）产品组合策略

企业在优化和调整产品组合时，可选择如下策略：

1）扩大产品组合。包括增加产品组合的宽度和加大产品组合的深度。前者指增加一条

或几条产品线，扩大经营领域，后者指在原产品线内增加新的产品项目。若企业现有的产品

线的销售额和利润可能下降时，应及时增加新的产品线；当企业准备增加产品特色，以便为

更多的细分市场服务时，可选择增加新的产品项目。一般来说，扩大产品组合，可充分利用

资源和技术，分散风险，增加竞争力。

2）缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合可为企业带来更多的盈利机

会，但当经济不景气、能源、原料供应紧张，缩减产品线也能使利润上升。也就是说，从产

品组合中剔除不盈利的产品线和项目，可使企业集中资源和力量发展获利较多的产品线和项

目。

3）产品延伸。每种产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分改变企业

原有产品的市场定位。具体做法有：向上延伸、向下延伸和双向延伸。

向上延伸是企业原来定