旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》（中国旅游出版社）.pptxVIP

第七章旅游产品定价策略

第一节旅游产品定价概述

;（一）第一类：利润导向的定价目标

1、最高利润目标不是从单件产品获得最高利润

2、满意利润目标

3、目标收益率比如，饭店在为客房定价时，经常根据客房年投资回收率限倒推价格;（二）第二类：销售导向定价目标

4、以最大销售量为目标薄利多销

;;5、以保持与中间商的关系为目标

旅游产品的价格关乎中间商的销售量、销售额和利润，依赖中间商的旅游企业经常会从中间商的角度考虑价格，制定能为中间商带来收益的价格。有的旅游企业为了调动中间商的积极性，宁可自己少赚些钱，也要让利给中间商。

;6、以稳步提高市场占有率为目标

其实质是价格竞争。

案例：旅行社价格战重回广州泰国游降到不及千元（2008-4-30）

五一假期从七天缩短至三天，极大地影响了市民的出游兴致，也导致旅行社的营业额大幅降低，五一“黄金周”的“黄金含量”也降低。来自南湖国旅·西部假期的统计数据显示，到目前为止，该社5月1日至5月3日出发游客的营业额仅比平常周末的营业额多一些。

面对风光不再的五一黄金周，曾经一度消失的“价格战”重新回到市场上来。记者昨天看到，市场上已出现了一系列特价线路，覆盖国内、省内和出境的热门地区，价格普降三成左右。如北京双飞五天，从1999元降至1499元！1399元的海南双飞四天降至699元。新马五天从原来的1999元降至1699元！泰国六天899元亦创下同期最低价！

如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客先同意参加一些自费项目。

业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。;7、以应对或避免竞争为目标

中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争对手相近

8、以非价格竞争为目标

凭借非价格竞争优势定价相对较高

;9、以企业生存（减少亏顺）为目标

非常困难市场条件下的无奈之举;三、定价的影响因素

（一）内部因素

1、旅游产品成本决定产品价格的下限

成本分为固定成本、变动成本。固定成本包括固定资产折旧、办公费用、土地使用费、贷款利息、员工基本工资等相对固定的支出，一般不随接待量的变化而变化。变动成本包括原材料、燃料成本、计件工资等，随着接待量的增加而增加。变动成本与接待量大致呈正比例关系（反例：团队人数与导游服务费、羊肉串数量与燃料消耗）。

旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施利用率。

;2、旅游企业战略

3、有关该产品的其他策略

有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致;（二）外部因素

1、市场需求

（1）目标顾客对这种旅游产品价格的理解

（2）市场需求强度与数量

（3）价格需求弹性数值大小取决于产品与生活的密切程度、替代品的多少和效用、在消费支出中所占比例的多少、消费者对价格变化原因的判断、消费者对产品供应全局的了解程度、消费支出的来源等因素

判断：价格升高，销售量必然下降？

案例：不合时宜的5元自助火锅（2005年，深圳）;2005年9月6日上午11时，位于深圳东门南路金城大厦附近的某自助火锅店人头攒动，宾客络绎不绝。往来的路人上前相问，才知道原来是火锅店举行促销活动，自助餐每位才5元钱。于是路人也在惊叹声中加入了午餐的行列。

由于火锅店在二楼，上电梯的顾客越来越多，有些已经开始在电梯口排队，原本发放宣传单的店员也不得不来到电梯前维持秩序。“来的人太多了，完全超出了意料！”一名女店员告诉记者。

中午12时前后，前来就餐的人几乎到达高潮。拥挤在店门口的顾客左冲右突才能挤入，有些还在打电话让朋友过来一起就餐。而营业面积近200平方米的餐厅早已经人满为患，穿着红衣工装的店员举着装满点心和菜肴的菜盘举步维艰，而点心菜肴甫一放下，几秒钟内，马上就被顾客一扫而空。

面对现场混乱不堪几乎失控的状况，火锅店一面从其他分