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房地产品牌营销策划

第一章品牌营销策划

1品牌效应和房产营销

开发商就应该适时地建立和维护本身品牌形象，发掘品牌这一无形资产．

目前房产品牌竞争渐趋猛烈。开发商对房产品牌效应重视也在一定程度上反应出经营几年市场磨炼，中国住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初盲目趋同发展到了理性竞争阶段。但值得注意是，不少开发商对楼市品牌效应认识尚流于表面，所谓品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大程度地提升房产市场竞争能力。

一、房产品牌效应≠案名效应，将房产品牌效应简单地等同于案名效应是目前业界较多存在一个误解。这一误解可能造成开发商片面重视楼盘案名设计，而忽略了对住房这种复杂商品在质量、服务、功效等方面进行多方位全方面功效改善。于是正如我们所看到，在报纸、电视等广告媒体上××花园、××广场、××人家新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓××花园绿化并不尽如人意?quot;××广场也只不过是城市塔林中不起眼一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容噱头越来越是麻木。实际上，案名效应关键是一个短期广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标用户群体一个路径。比如将针对老年人开发住宅物业能够?quot;孝心公寓之类案名，其作用关键是让年轻一代为老人购置适宜寓所以显示其孝心，激发购置欲，促进该物业销售。名符其实物业案名能起到促进房产品牌效应作用，而有名无实案名设计到头来只会弱化品牌效应。

二、房产品牌效应就是在房产交易中，经过品牌认知，向掌握较少信息购房者还原部分产品信息作用。我们知道，住房是项极其复杂商品，购房者只有在实际使用以后，才能加深对所购住房（包含开发商所提供服务）认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商商业信誉等方面信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言全部是不太理想，购房者为了购得理想住房，就必需加大对各类信息搜寻成本，同时开发商也为了让购房者了解更多信息而花费了相当广告宣传费用，而且拉长了房产销售周期，降低了资金周转速度。而经过房产品牌效应却能够降低房产交易中因为信息不充足而带来不利影响。某种特定房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一个代表特定房屋质量和管理服务水准信息，降低了事前（买卖行为发生前）信息不对称性。而且只要开发商是重视长远利益，这种由品牌而还原出来信息就是可信，因为开发商任何有损房产品牌形象行为全部会降低消费者下一次对该房产品牌评价，从而有损开发商长远利益。也正是从这一意义上而言，良好品牌形象是开发商一项无形资产，从长远看能降低开发商营销成本，加紧销售进度。

三、怎样强化房产品牌效应。

1在正确定识房产品牌性质和作用以后，开发商就应该适时地建立和维护本身品牌形象，发掘品牌这一无形资产。具体而言，能够从以下多个方面入手：（1）建立特有房产品牌。房产品牌应该涵盖开发商所开发全部房产，所以通常全部和房产企业名称结合起来，比如万科企业股份便是以万科城市花园作为企业物业统一品牌，现在这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值一项无形资产。（2）以质量为后盾，逐步树立良好品牌形象。品牌价值是需要同市场来认可，所以品牌形象建立在根本上也必需要以房产质量为后盾。这里所指房产质量是一个综合性概念，既包含房产作为建筑物建筑质量，也包含开发商或物业管理企业向购房者提供服务水准，和诸如房型设计、小区环境等等全部决定物业市场价值原因。（3）保持物业开发连续性，从而不间断地向消费者提醒该品牌形象，维持品牌效应持久性。这就要求开发商有充足土地贮备、多渠道资金起源、合理职员结构和稳定职员队伍。（4）适时宣传本身品牌形象，提升公众对品牌认知程度。对品牌形象宣传应该依据物业开发和销售进度而合适掌握节奏，在物业销售期内应关键进行对品牌形象宣传，以强化购房者对房产品牌认知，同时针对所售物业进行特定广告推出，在房产售后则能够经过公开用户信息反馈来巩固品牌形象，提升品牌价值。

2多年来很多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌某种特定房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一个代表特定房屋质量和管理服务水准信息，降低了事前（买卖行为发生前）信息不对称性．

首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高消费者，老用户介绍新用户百分比较高。

其次，品牌建立能够帮助消费者进行市场区隔，比如丽江花园经过品牌积累，基础上确定了自己产品地位，以城市白领阶层和二次置业者作为自己关键目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有市场定位形式，值得发展商借鉴。

再次，品牌提升了物业价值。丽江花园品牌使自己产品价格比周围高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效法宝。房地产营销差异化越来越小，更关键优势在于怎样建立自己品牌。中国房地产市场竞争结果，肯定是