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汤臣倍健广告设计

北京理工大学珠海学院

现代广告学课程设计报告

题目:汤臣倍健广告策划案

学院：商学院

专业班级:市场营销

小组成员:欧阳添维110805031007

何伟杰110805031008

金孟修110805031011

廖伟宏110805031013

汤伟南110805031014

梁文枫11020104103

指导教师：杨芳

2014年6月15日

一．市场需求分析?

随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%一30%，高于发达国家平均的13%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元(其中保健食品为306亿元)，2001年保健食品年销售额下降为181.5亿元，2002年保健食品总销售收入为193.08亿元，比2001年的增长6.37%。总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健食品将成为消费习惯。再者，据最新报告显示，目前全球每年癌症患者死亡人数为620万人，其中死于肺癌、胃癌和肝癌的病人分别占17.%8、10，4%和8.%5，而全球每年新发癌症病人数为1010万，预计到2020年全球每年新发癌症病人数将达到1500万。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，

而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。据估计，该市场份额潜在销售容量可达5000亿美元。

消费者需求分析?

消费者市场是由于为满足生活需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭所组成。消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现。消费者的购买目的是为了满足个人和家庭的需要。?

调查表明，不同城市对保健品、保健食品所表现出的热情程度也不一样。呼和浩特是购买比例最低的城市之一，为59.3%，比例最高的天津为78.9%，作

2.保持汤臣倍健的市场挑战者地位,进一步拓展品牌空间?

3.有针对性地吸引大众型和上班白领族消费者，传播汤臣倍健的保健，增强免疫的功能和转播汤臣倍健“取自全球，健康全家”的企业理念

2.广告定位：汤臣倍健出产的保健品，从取材来自全球，到它服务于各个人群阶层，而它的理念也就是它最好的广告定位，把汤臣倍健的保健品定位于服务各个阶段的人们，并且请了姚明和叶璇作为形象代言人，从他们的身份可以看出对于喜爱运动和从事运动，工作的人们是最好的选择，保证人们的工作运动的同时保证身体的各项微元素的需要，保健品本是人们在没有办法保证全面补充身体所需的各项营养的前提下催生出来的产品，而现在工业发展和信息化发展的快节奏时代，人们更应该通过这种保健品来调节身体，保持健康。这一定位策略，会使得药物保健成为现代化生活的一种生活方式。?

产品信息定位策略?

a.产品继续保持长期坚持的增强免疫力功能的宣传口号

b.产品价格上在全球原料价位上升的同时要保持现有的价位，特别是在胶囊保健品和新型的保健品的价格定位上，要尽量靠近亲民价格！?

c.产品品质上要突出汤臣倍健采用的原料来自全球的这一条与其他保健企业相区别的品质定位，增强消费者对产品品质的认识，从而激发更多消费者的需求欲望！

目标群体:上班白领，不爱运动，身体较为缺乏免疫力的人群

主要人群—缺乏免疫力的人群

数据：各年龄段对保健品的需求程度不同，其中表示自己非常需求保健品的人群中40岁占了24％，20~30岁占了18％。进一步调查表明，有保健品需要的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，有买过保健品的男性为62％，女性为38％。???

分析：保健品作为一种补充营养和增强免疫力的保健品，在广大人群中的需求还是很大的，尤其是男性，由于工作劳累和长期对自己的健康状况不清楚，所以保健品市场上应该主推男性市场，尤其是处于工作阶段的男性们。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于保健品类产品，更多为男性所关注。而且作为一种营养补充剂，更易受到男性的青睐。

3.广告媒介

电视广告为主、平面广告为辅。

a.电视广告:a.电视频道播放播放频道:中央卫视频道,广告时间:10秒左右广告播放时间:早上:10:30;晚