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营销策划原版项目全案策划

项目全案策划

第一部分项目开发

第一讲项目最优开发策略

大型住宅项目的开发与营销

大有大的难处。该讲针对大的重点和难点，进行了冷静的思考。大

盘竞争将是未来几年中

国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩

的地。如何令这么大的

地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的

领袖。让我们一起来破

解大型住宅项目利润之谜。

第1操作环节：洞察大型项目出现的深层原因

洞察A：界定大规模社区

何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部1993年7月16

日联合发布的《城市居

住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区

分为居住区、小区、组

团三级居住区。居住区规模为户数在1－1．5万户、人口约3－5万

人、占地50-100万平方

米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情

况，从狭义的角度而言，

深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积

在30万平方米以上的

商品房小区，可以界定为“大规模社区”。

洞察B：楼市成熟的标志

楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强

和房地产市场竞争的必然

结果。

消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。

我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，

住宅产品，不仅是一套

住房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。

在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的

微利房小区，虽然房子有

居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因

主要在于由于微利房小

区具有了规模基础，所以产生了“效益”--配套设施齐备、管理服务

优良，能够满足业主在居

住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的

商品房，规划面积仅几万平方

米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需

求，反过来商品房的销

售便成了难题。

洞察C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因

从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，

住宅供大于求的现象不

可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极

寻来发展出路。信和公

司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996年买下布吉那

块不被人看好的地后，

经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的

做法，开发了“丽湖花

园”。他认为这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会

导致住宅成本提高。而振

业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，

是一个在更高层次上

的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个

世纪更为白热化的市场

竞争中创出优势，立于不败之地。

第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析

难题A：规划难以超前

大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都

是分期开发，拉长战线，

开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机

的话题、未来的话题，

而现今这个话题却要预见性地提前5年解决，难度可想而知。所谓“计

划赶不上变化”、“船

小好调头”，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。

难题B：客户难以定位

寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考

虑到市场风险，因此在

户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，怎样

使户型更有针对性？这

就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客户

定位的难度或许会减轻

一些。

难题C：资金难以筹措

由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机会，所以

自己是否有实力，有多

少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合

作开发。

而且，如果出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成“四

不象”。

难题D：节奏难以控制

开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，主要还不

光是一个资金问题，而

是一个市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。

难题E：价格难以把握

一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钱。高了是

降价还是不降价？降，

对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去，

那怎么行？必然会陷入

左右为难进退维谷的尴尬境地。