kano模型定义了三个层次的顾客需求.pdfVIP

KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需

求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，

顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。

期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期

望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期

望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客

就不满意。

兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当

其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务

时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

3需求分析

基本品质（需求）

kano模型

也叫理所当然品质。如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，

并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。产品的

基本需求往往属于此类。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分。

期望品质（需求）

也叫一元品质。此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类需求得

不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求，客户、竞争

对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该

是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。

魅力品质（需求）

此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如

果得不到满足，往往不会带来客户的不满。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做

法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。

4操作意义

kano模型

在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认

真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本

的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾

客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对

本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实

地客户群。

5优缺点

严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分

类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目的是通过对顾客的不

同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典

型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮

助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的

因素。

6满意度

顾客需求的KANO模型是由日本的卡诺博士

kano模型

（NORITAKIKANO）提出的，KANO模型定义了三种类型的顾客需求：基本型、期望型、

兴奋型。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。基本需求是顾

客认为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求就是产品应有的功能，如果产品没有满

足这些基本需求，顾客就很不满意相反，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特

别满意，因为他们认为这是产品应有的基本功能。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望性

需求，期望性需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不

满意，这就迫使企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，

因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。

消费者的满意程度正是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间

的对比。就是说，如果购后在实际消费中的实际效果与事前期待相符合，则感到满意；超过

事前期待，则很满意；未能达到事前期待，则不满意或很不满意。实际效果与事前期待差距

越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。所以，顾客满意度也就是顾客对所购产品的事前

期待与实际评价的关系。而超越顾客满意，提供顾客所没有想到的服务和产品，给顾客以惊

喜，也成为当代企业经营的重要思路。

顾客购