市场细分完整版本.pptVIP

市场细分市场细分的概念所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。市场细分对企业来讲非常重要。首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会；其次，市场细分有利于企业正确选择自己的目标市场；最后，市场细分还可以使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益。一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。假设在一个未进行任何细分的市场上有若干个不同的客户群体，若这些客户群体对某产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场则无需细分。相反，当这些客户群体的需求存在差异时，则每一种不同的需求就可视为一个细分市场。对于企业而言，市场营销若能有针对性地满足这些客户群体差别化的需求，则是最理想的。但往往企业受到许多营销因素的制约，很难面面俱到。一般情况下，企业会按照“求大同，存小异”的原则，归纳分类这些差异化的需求，以保证企业的营销组合策略符合特定目标客户群体的消费特点和购买习惯。影响市场细分的因素在为不同营销组合选择细分市场时，组织会考虑下列因素：市场规模、竞争程度、细分市场中的有效需求、产品和服务与细分市场需求的兼容性。市场细分的原则——市场细分的有效标志（一）可衡量性：可衡量性是指各细分市场的规模、购买力是可以被测量的。例如，美国“可口可乐”饮料在中国市场上的成功就是得益于对中国市场的有效细分和对中国消费者购买力的准确测量。因此，有效的市场细分应能使各分市场需求规模及其购买力能够得到比较准确的测量。（二）可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。即要有专业化广告和促销以便所确定的细分市场可以有效触及。比如一家香水公司发现，用其香水的人多数是单身，这些人很晚还待在外面，社交很多，除非公司有办法知道这些人住在哪里，在哪里买东西，或者接触哪些媒体广告，否则就很难达到产品促销的目的。（三）可进入性：可进入性是指企业有能力进入所选定的子市场。如日本本田公司在向美国消费者推销起汽车时，就遵循这一原则，从而成功地进行了市场细分，选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车相比，本田汽车不仅价格较低，技术也较高，足以与竞争对手分粥。因此，进入美国市场后，取得了巨大成功。（四）可盈利性：可盈利性是指企业进入所选定的分市场后，这一分市场的规模足以使企业有利可图，或者能够给企业带来足够的赢利。否则，市场细分就没有实际意义了。市场细分的依据——消费者市场细分消费者市场与生产者市场由于各自影响需求的因素不同，市场细分的依据也不一样。从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据进行市场划分，就形成了不同的细分市场。1．地理细分（文化）根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分消费者市场称为“地理环境细分”。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面存在差异，致使不同地区消费者的需求、习惯和偏好也存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以，我们可依据反映消费者地理特征的有关变量（如地形气候、城市农村、人口密度、交通运输等），把消费者市场划分为若干个不同的子市场。这种方法的价值取决于地区间在口味、习惯或某些其他重要标准上存在差异。通常在消费模式上存在差异。尽管在某些市场，大众传媒、交通和多个生产地点上在很大程度上消除了许多基于地理因素上的差异，然而许多差异依然存在，而且因种族、文化和地区因素带来的地方差异要求进行成功的地理细分2．人口细分

人口变量是反映消费者个人基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍等。人口细分就是依据某一个人口变量来细分市场。例如，我国服装、饮料、食品、玩具、化妆品、理发等行业里的企业长期以来一直按照性别来细分市场；汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按收入来细分市场。而许多企业通常采用多个人口变量相结合的方法来细分某消费品市场。3．心理细分

心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。从许多事例可以看出，消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变量的影响，而且还受心里变量的影响，所以，还要进行心理细分。（1）生活方式细分。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有着不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业