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解析宝洁激爽广告营销方案

5月以来，为配合大陆新推品牌“激爽”(（ZEST）沐浴产品上市推广，宝洁企业在南京、北京、天津、成全部、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引发大众及媒体关注。有媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议。

一向以雅俗适度著名宝洁为何难以免俗？宝洁大做美女文章意欲何为？“性销”是否一定是无往不胜传输利器？从头解剖宝洁激爽，或许能取得启示。

从爵士到激爽——ZEST命名和定位

主持人：ZEST这个品牌在香港推出时候汉字名字叫“爵士”。现在，宝洁企业将ZEST全新包装，以“激爽”汉字名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。宝洁企业对ZEST重新定位，大家有什么见解？

冷振兴：我认为香港和内地出现这种差异源于宝洁产品经理负责制，一样东西在不一样地域出现不一样定位应该说是正常，因为每个地方消费水平、地域文化、消费者素质水平全部是有差异。所以定位没有好坏之说，谁卖得多、卖得火，谁就是牛，谁定位就更正确。

不过，单从ZEST在香港和内地产品命名来分析，香港定位应该是集中在30岁以上男性，爵士本身所传达这种身份、地位等。外延是和这部分男性要找感觉是一致；不过内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同，应该是15岁到26、27岁之间青少年。另外从产品生命周期来看，香港用沐浴露时间要长，已经过了导入期，而在中国现在应该说是正处于导入期，这也能够从内地ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品能够看得出来，而青少年对新鲜事物接收能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目标是培养潜在消费者和消费习惯。

黄江伟：从本身名称音译而言，在我看来“激爽”和“爵士”全部是ZEST很好两种译法。宝洁企业对ZEST名称改变使我想起了辉瑞企业对VIAGRA中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”变迁。灵活调整产品名称，尤其是结合不一样地域特点进行合适调整本身就是一个尊重市场规律良好意识，也是对产品一次重新定位。

产品同质化现象越来越严重，所以对差异化表现开始越来越在产品传输领域变得猛烈。产品名称对产品在市场营销中意义很大，因为它往往负载了产品传输中多种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品标志和符号。

宝洁企业产品群中名称确实定全部是国际企业本土化很好范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身成功是产品营销成功中较关键一个部分。此次推出“激爽”，先不将其有争议“激爽沐浴劲歌大赛”原因考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品原因，所以名称还是比较贴切。“激”和沐浴过程相对，“爽”和沐浴结果相合。当然“爵士”和“激爽”名称反差还是较大。我想名称改变可能有这么多个原因：

首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成份本身卖点，无疑是左手打右手。所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止产品有了动态性格，从而拉动消费。

其次，有部分消费习惯改变是需要很长时间积累，所以要改变全部些人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难。宝洁企业当然快速将机会定位在喜爱尝新年轻人身上，激情、活力定位和这类人群精神特质较为吻合。

再次，这些年中国经济快速发展，很多人观念上改变也是“激爽”定位一个良好外部环境，大家越来越强调个性，越来越期望释放激情，所以在精神层面消费产品人群也在越来越大。

所以我认为“激爽”名称调整和定位调整是符合现在大陆市场特点。

俞雷：首先我认为对于激爽这个产品推出，应该是执肯定态度，它和以前大多数宝洁品牌一样，销售得全部不错，在店头陈列也有一定特色。定位很明确，关键是针对年轻人，强调清新之类诉求。假如有所不一样话，只是它品牌更强调了一下“清新”。宝洁是强调品类管理企业，我想ZEST并没有太多特殊地方，只是宝洁众多品牌中一个。

从使用这个品牌消费群体来看，我现在还没有太多数据支持，感觉上是年轻人多，学生也很多，原因可能是价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也尤其清新，适合年轻人品味。

长久有效留香还是增加活力？——ZEST广告记忆点和诉求点

主持人：我对20位来自北京、广州、成全部和重庆好友做了一个调查，发觉一个有趣现象，10位男士中，只有一个知道激爽，而10位女士中，则只有一个没有听说过。而且，女生对激爽广告印象全部比较深刻。得出结论是，激爽是一个能给人增加活力产品。

各位教授对激爽广告见解怎样呢？激爽广告记忆点跟诉求点是不是统一？

冷振兴：从激爽广告记忆点来讲，很多观众对“累全部累扁了”那个动画处理记得全部比较深刻，这也是两个版本广告亮点，所以这也就不难了