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市场分析市场营销学通论案例

分析全版

分析思路：

宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）

消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）

竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况

还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等

案例一：

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在

美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名

贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司

通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：

第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的

实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、

更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三

类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时

钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、

二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，

而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型

的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

（2）这种细分是否有效？

（3）该公司的营销策略是如何体现的？

答：

（1）该公司将市场上的公司分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的

实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者，

第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场划分为三类，又对产品进行

了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上

尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会。美国天美时钟

表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表市场的时候，对市场进行有效细

分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市

场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从

而获得了成功。

案例二：

早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠

檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜

色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，

它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面

擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。

问题：款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析

其原因。

分析：这项新产品虽然新颖，但是却不能给消费者实际的便利，甚至与其原来的

消费习惯发生了冲突。消费者花钱要买的是新产品的便捷性、适合性和优异性，

当新产品不能使消费者满意时，它便难以逃脱失败的命运了。

启示：新产品设计的好坏，是其能否成功的关键之一。我们说新产品设计得

“好”，不仅仅指其款式、造型“新”、“奇”，能吸引顾客,更要求新产品的

设计能事无巨细地考虑到消费者的需要以及使用。如适当的高度、手握的方便、

大小的排列等等都得让消费者感到舒服。总之，要想使新产品不至于失败，首要

的一点就是掌握商品的特性，“皮之不存，毛将焉附?”新产品没有或缺乏优良

的设计，势必影响其品质，即使有再好的促销计划，成功的可能性也不会高。

现有的柠檬香皂都是指香味新型的香皂可以把原来的缺点进行改进比如不容

易握住的问题可以改成切开之后的果盘状利于手窝的形状在销售的时候以完

整的柠檬状产品的整体概念还是抓住顾客的猎奇心理，而使用的性能还是决定顾

客是否从新够买的重要因素，针对改进就好了，从新启动一个概念。

案例三：

1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的

实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资

组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，

根据产品特点和市