第八章消费者态度.pptxVIP

消费者态度;日常生活中的态度:

态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子:

老师经常会对那些学习不努力的同学说:“要注意端正你的学

习态度!”

你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你:“不要

用那样的态度对我!”

售货员对你不太搭理，你可能会说:“怎么用这样的态度对待

上帝?!”;大家对旅游的态度是怎样的。

可能的答案:

不喜欢旅游,宅:进行旅游方面消费的频率和规模均较小.

一般:偶尔旅游,花费程度不大

比较喜欢:旅游频率高，可能远行或是出国，花费较大

非常喜欢旅游:经常外出旅游,走遍世界各地

态度对消费者行为具有重要的影响作用!;【学习目标】

了解消费者态度的概念及功能

熟悉消费者态度形成的基本理论

掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径

知道消费者态度测量的相关方法。;8.1消费者态度概述

;态度的ABC三成分;8.1.3消费者态度的功能

1适应功能（AdjustmentFunction）：指态度反映了主体希望获得的基本利益，能使人更好地适应环境和趋利避害。

麦氏咖啡：滴滴香浓

农夫山泉：有点甜

蓝天六必治：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香

2.表现功能（Value-expressFunction）：指态度反映了主体的价值体系和自我形象。

安踏：我选择，我喜欢

海尔电器:朋友间的承诺——真诚到永远！

;3自我防御功能（Ego-DefensiveFunction：指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。

海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众

台湾山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

4认知功能（KnowledgeFunction）：指态度具有认知信息、组织信息的功能,有利于对事物的认识和理解。

索尼：数码新时代

七喜饮料：非可乐

;

——态度的功能;下列经典广告语发挥了态度的哪些功能？

雀巢咖啡：味道好极了！

Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手！

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受！

英特尔：给电脑一颗奔腾的芯！

斯沃琪：腕上风景线！

雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传！

海尔：??尔，中国造;8.2消费者态度形成理论

8.2.1学习理论

霍夫兰德（C·Hovland）：人的态度同人的习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时也认识到与这些事实相联系的情感与价值。;态度形成和变化的三个阶段：

第一、顺从：只有行为上的配合，个体对行为的态度主要受奖惩原则支配。（先有行为倾向）

第二、认同：基于对态度标的物的喜欢产生。（先有情感）

第三、内化：个体把情感认同的东西与自己持有的信念，价值观等联系起来，使之融为一体。（先有认知）;8.2.2诱因理论

从趋近因素和回避因素的冲突入手分析，把态度的形成看做

是权衡各种可能情况的趋近和退避后采取最好抉择的过程。

消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决

定的。;8.2.3平衡理论（海德）

（1）平衡理论指人们会考虑他所认为相互关联的一些事物的关系。

（2）三种关系

如P表示自己、O表示他人、X表示态度标的物，则三种关系为：

自己P对他人O的态度

自己P对标的物X的态度

自己P发现他人O对标的物X的态度;（3）海德从日常的心理学出发，通过一系列的推论提出了O-P-X模式;B不平衡关系;由以上图形可总结出两条规律

①平衡结构必须三角形三边符号相乘为正

②不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负

例：P如为学生、O为他尊敬的教授、X为爵士乐

如学生P喜欢爵士乐X、教授O赞美爵士乐X，则在P-O-X模式中，三者关系为正，P的认知体系呈现平衡状态。——P不需改变态度

如学生P喜欢爵士乐X、教授O批评爵士乐X，则在P-O-X模式中，三者关系为二正一负，P的认知体系呈现不平衡状态。——P需改变态度来达到平衡，P要么改变对X的态度、要么改变对O的态度

;;（4）平衡理论与营销

广告中采用名人

P为消费者

O为名人

X为产品;平衡理论在广告中的应用——名人广告;8.3消费者态度的测量

1.瑟斯顿量表

等距量表

大体过程:

首先拟定多条有关事物态度的题目，题目为陈述句。

然后以等间隔的方式，将题目按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一的系统，并分别赋予量表值。

最后让被测者任意选择选择自己同意的题目根据该题目的量表值确定态度倾向。

;2.李克特量表

使用陈述语句提出众多有关态度的题目，要求被测者对各项题目表达赞同或者不赞同的程度。;第一，收集大量的与测量概念相关的陈述句；

第二，根据测量的概念将各个陈述句进行筛选，