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关于乐事薯片广告策划书

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策划机构：09多媒体广告小组

1.市场分析：

为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低薯片企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，我们近期对薯

片产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。

以下是本次薯片产品消费者需求市场调研的部分主要结论.

可比克、乐事和上好佳占据薯片市场前三位

调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%；远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。

从调查数据分析图中不难看出消费者喜欢吃乐事薯片最重要的原因就是因为乐事薯片的口味好，占消费者选择比率的48.35%；产品包装、价格和朋友推荐分别占10.0%。往下依次是品牌占8.35%；休闲占6.65%；产品色泽为5.0%；广告为1.65%。可见产品的口味好是乐事薯片的核心竞争力。

乐事薯片作为薯片市场的后来者为什么能后来居上，成为薯片消费者最喜欢吃的品牌呢？我们认为乐事的成功简单地概括主要包括以下几个方面：

(1)直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确；

(2)口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；

(3)包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行

价格覆盖；

(4)口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；

(5)名人代言，可比克请少男少女的青春偶像孙燕姿作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；

(6)卖点清晰，如乐事薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。

由此可见，乐事薯片的成功决不是偶然的，而是有着内在的必然性。

好的薯片产品需要具备的核心条件：口味、卫生、营养和价

格

从以上调查结果可以看出，消费者认为好的薯片产品需要具备的首要条件就是口味好，占消费者选择比率的32.15%；卫生和营养排在第二和第三位，分别占22.1%和21.35%；价格以12.3%的选择比率排在消费者关注因素的第四位。往下依次是品牌占5.85%；产品包装占3.4%；产品颜色为1.3%；其它条件所占饿比率极少。可见产品的口味、卫生、营养和价格四项要素是消费者判断薯片产品好与不好的核心条件。

购买薯片考虑的前三个因素是口味、价格和是自己想吃的

从该项调查中我们发现，消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是口味占64.2%，价格占39.6%，是自己想吃的占38.7%。往下依次是品牌占30.2%，感觉好占5.5%，包装新颖占18.9%，适合自己和营养都是13.2%，广告影响占11.3%，卫生占10.4%以及朋友推荐占4.7%。口味好，价格合适和产品是自己想吃的三个方面是消费者购买薯片时考虑的前三个因素。

调查显示消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味。

原味和番茄味在消费者喜欢的薯片口味中喜好度要明显高于其它口味，分别达到33.7%和32.5%。其它口味都未超过10%。通过对本次调研数据的交叉分析我们又发现，女性消费者更多偏好原味和番茄味；而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外，烧烤味也是他们喜欢吃的口味。

消费者最喜欢哪种包装的薯片

在被访问的消费者中有49.8%的消费者最喜欢吃筒装的薯片；最喜欢吃袋装薯片的消费者选择比率也占33.8%；最喜欢吃盒装薯片的消费者为15.5%。现在超市里的薯片产品主要是筒装和袋装两种包装。调查显示，如果一种薯片产品的包装设计成盒装，既能与现有的薯片品牌形成视觉冲击差异，同时也会有15.5%的消费需求市场容量，也是一种不错的产品包装策略。

消费者认为每袋薯片产品最合适的容量

通过对消费者的调研我们发现，消费者认为每袋薯片容量设计成80克和100克的消费者选择比率最高，分别占到24.5%；认为每袋薯片容量为50克最适合的消费者比率也达到23.3%。其它选择比率排名依次是认为每袋薯片容量为40克最适合的消费者为8.2%；每袋

薯片150克最适合的比率为7.2%；150克的为6.3%；认为每袋薯片容量为30克最合适的占4.4%；认为每袋薯片20克最适合的消费者选择比率只有