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第三章学会消费

;;;导入案例;什么是欲望？

欲望是一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。是一种心理感觉，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。

欲望或需要不可能得到无限度的满足。

学会消费，既定资源下获取最优选择。

;偏好是指人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买或消费某一种或多种产品或服务而表现出来的一种内在心理倾向。

萝卜青菜，各有所爱。

甲之砒霜、乙之佳肴。

受习惯、文化等影响

;（三）效用的概念P65;效用具有主观性

效用是消费者对商品或服务的主观评价，是一种主观的心理感觉。

酒对某些人来说效用高，对不喝酒的人来说效用低甚至为负效用。

效用具有相对性

效用因人、因时、因地而不同。试举例;即问即答;10;课堂讨论：你认为什么样的人最幸福

;;效用可以像物体的轻重及长短一样计量并加总求和的，可以用基数表示（即1、2、3，…)，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。

分析手段：按绝对数衡量效用。

Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。

;理论基础——序数效用论;?;二、认识边际效用递减规律（P67）;连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉;;1场音乐会=10个效用单位;

;总效用和边际效用建立在哪种效应论之上？;认识边际效用;边际效应（基于：基数效应论）

(1)总效用（TU）：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。也可以说是指消费者在一定时间内从若干数量的商品或服务的消费中所得到的效用量的总和。

(2)边际效用（MU=△TU/△Q）：消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。

;总效用与边际效用的形成;;;;;;;;;（二）总效用TU与边际效用MU的关系;3.总效用TU与边际效用MU的关系;（三）如何理解边际效用递减规律？P67

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请思考并发布在翻转讨论区：

1、企业是如何利用边际效用递减规律指导自身经营的，如何避免边际效用递减规律带来的负面影响？

2、为什么有说法说女人的衣柜里总少一件衣服？如何用经济学原理解释？如何利用边际效用递减规律指导自身消费？

;1、企业通常这样避免边际效用递减规律带来的负面影响：

限量版

培养忠诚度

新产品、新包装、新款式的衣服

某些容易上瘾的产品或服务（咖啡上瘾）

2、以往的衣服穿得次数多了，它们带给主人的效用就会慢慢降低，女性的服装总是觉得不够，存在需求空间，因为新款式的衣服边际效用相对较高。人们应本着以下的观念去消费会避免边际效用递减规律带来的缺憾：

多元化消费

过犹不及

;是否存在不满足边际效用递减规律的例子？

试举例;;消费者如何抵制成瘾的商品？;成瘾的商品，提供免费试用等方式（游戏免费）

对“成套商品”的消费—收集

对品牌的“忠诚度”与“依赖性”

但是，总体说，理性的消费者在连续消费同一种商品时所获得的满足感在经验层次上是逐步递减的。这里，连续消费十分重要。;互动讨论;案例思考：禁毒政策是如何从供给和需求变化对毒品市场产生影响的，如何禁毒;;旧课回顾;第二单元

最大满足;如何利用效用理论指导消费决策？;导入案例;一、消费者均衡P67

（边际效用的均等法则）;预算约束;它是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。

假设：（1）消费者的偏好既定；（2）消费者的收入既定；（3）物品的价格既定。

效用最大化的均衡条件：

消费者在收入一定的情况下，消费两种商品获得最大满足的条件是：单位货币购买两种商品产生的边际效用相等。;

案例：手上有100元，香蕉X价格为每千克10元，苹果Y价格为每千克20元如何消费达到均衡？

香蕉和苹果带来的边际效用

案例中更喜欢吃什么？

;2、限制条件：;MuxMuy

当PxPy时，

减少X商品，增加y商品MUxMuy1MuxMUy

Px＝Py效用最大

反之，亦然。

直到每一单位价格获得的Mum均衡;产品A的边际效用;结论：;

;消费者均衡的条件

1.尽量把全部收入用完。（预算约束）

2.每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商