新媒体管理 课件 第三章　新媒体商业模式.pptx

第三章新媒体商业模式;第一节商业模式概述;第二,商业模式涉及一系列运营活动。其中,由价值主张、价值创造与交付、价值捕获这三个被诸多研究者高频提及的活动所组成的概念框架较能将不同观点包容在内。

;第三,商业模式强调从系统层面全面解释企业开展业务的方式,即商业模式描述的是各个构成要素之间的一个架构(architecturalconfiguration),不同运营活动之间的关系以及如何治理构成要素之间的连接,对于企业竞争优势的获取与保持有着重要影响。

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【背景链接】

作为一种全新分析层次的商业模式;二、商业模式的构成要素

鉴于商业模式涵盖了组织向利益相关者提供价值主张、完成价值创造与交付,最终实现盈利的一系列运营过程,本书将商业模式的核心构成要素总结为如下四个方面(见图3-1):

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图3-1商业模式的核心要素

;(一)定位

定位描述的是企业的产品和服务与目标用户之间的关联,即企业能为目标用户提供哪些独特价值。根据菲利普·科特勒(PhilipKotler)的观点,企业在为用户提供价值时首先应遵循STP模型所设定的三个步骤:segmentation,对市场进行细分;targeting,确定市场目标,即选择适当的目标用户;position,对于供给进行独特设计以在目标消费者心中占据特定位置,即差异化定位(见图3-2)。

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图3-2STP模型

;在商业模式的设计框架内,定位主要解决两个方面的问题:

一个是企业“为谁做”,另一个是企业“做什么”。

定位既可以从企业的角度展开,也可以专门就某一具体的产品或服务进行。

更多有助于企业精准定位,为利益相关者提供独特价值主张的要素详见表3-1。

;表3-1为利益相关者提供独特价值主张的要素列表

;(二)业务系统

业务系统是指企业实现并传递价值主张时所需要的关键业务环节、各合作伙伴扮演的角色及利益相关者合作与交易的方式和内容,主要解决企业与谁合作、如何交易等问题。

;以移动短视频应用快手为例,快手的产品基本形态是“照片+短视频+直播”,内容生态建设及商业化平台建设是快手的核心业务。短视频内容消费者、短视频内容生产者、广告主、第三方服务机构等均是快手的核心利益相关方,在快手???业务系统中分布于不同节点,进行着价值创造和资源交换(见图3-3)。具体而言,快手在平台运营过程中主要产生如下交易及合作关系:

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图3-3快手的业务结构及合作网络

;(三)核心资源及能力

经由艾迪斯·彭罗斯(EdithPenrose)等研究者发展的企业成长论认为,企业内在的核心资源和能力是构成企业经济效益稳固的基础。

资源和能力是描述企业竞争优势的两种视角,前者强调资源的价值、稀缺、不可完全模仿、不可完全替代,后者则侧重于对资源的配置和整合。

;企业的核心资源既可以是实体资产(physical),诸如生产设施、不动产、汽车、机器、系统、销售网点和分销网络;也可以是知识资产(intellectual),包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和数据库等;在知识密集产业和创业产业中,人力资源(human)也至关重要;此外,还有的商业模式离不开金融资产(financial)或是财务担保。

能力即资源利用的过程。

;(四)盈利和分配模式

盈利和分配模式包括产品及服务的定价、用户(客户)拓展、收入分配比例等内容,其与企业的投资回报和可持续发展息息相关。

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图3-4定价需考虑的主要因素

;第二节新媒体商业模式;表3-2新媒体商业模式类型

;一、“做渠道”模式

互联网与移动互联网如今已成为人们触达各类新媒体的基建入口。对此,网络运营商凭借得天独厚的政策优势,在网络信息传播中扮演“物理管道”的建设者角色,为所有网络信息与服务提供达到网络用户的传输通路,是“做渠道”模式最为典型的代表。;二、“做内容”模式

与生产有形产品的产业不同,传媒产业注重的不是规模化生产,而是规模化使用,即同样的一个媒介内容产品如何被大范围、多频次消费。

根据核心能力与资源优势的差异,新媒体组织参与内容生产、运营及竞争时也有不同的策略与模式。;

【背景链接】

我国新媒体内容付费的实践探索与阶段特征;三、“做社群”模式

社群(community)是一种特殊的社会关系,它具有相对稳定的群体结构、成员普遍认同的行为准则和价值规范,并能促使社群成员产生一致行动。

新媒体语境下的社群指基于社交媒介聚合到一起,进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。;

【案例链接】

B站:以社群为根基的商业化发展;四、“做营销”模式

当新媒体凭借其优质的内容或产品聚集了大量用户时,也就为“做营销”模式——对用户注意力资源及数据的商业变现——创造了机会。这里涉及的商业变现既包含前述提及的较为传统的“做内容(社群)、聚流量(关系)、卖广告”模式,也指新媒体作为