深度营销模式及导入流程中国人民大学包政教授模板.docVIP

深度营销－－基于整体竞争战略营销观

伴随市场竞争升级，市场需求差异化和改变快速化，使市场需求越来越难以把握和估计，中国企业又大多不含有在产品和服务上实现较大差异化能力，于是在产业社会生产能力过剩、产品同质化背景下，企业前后展开了价格战、广告战、促销战等，全部只能一时奏效，于是越来越多企业迫于竞争压力而展开销售通路争夺。因为中国流通业发展相对滞后，而且极不不规范，厂商之间难以协同，无法有效负担大规模分销和市场建设使命；越来越多企业无奈之下开始构建自己营销网络，经过缩短通路，直接面向终端，然而这种背离社会产业分工标准做法，肯定使企业又面临投入大、资源分散、资金风险失控、交易成本加大和分销效率低下等问题。正式加入WTO后，中国制造业企业将普遍失去原来成本、技术、规模等方面中国竞争相对优势，从分销领域来说，国际商业组织进入，比如沃尔玛、家乐福、麦得龙等大型零售业大规模采购和分销方法，将对中国传统批发分销体系形成强烈冲击，动摇现有脆弱厂商合作形式，市场竞争猛烈程度将会愈加猛烈，竞争环境深入恶化，不管是厂商合作模式还是自建通路模式，肯定受到强烈地冲击。

新竞争环境下，企业怎样摆脱市场营销中厂商合作或直接面向流通两难尴尬境地？怎样建立企业基于现实、面向未来营销战略和模式，取得连续竞争优势？这些全部已成为众多企业探讨共同课题。试图仅仅在营销领域经过4P策略组合来处理，企业以往和现在迷惑均证实：那是极为有限！正如战略学家魏斯曼所说：“一个问题处理总是依靠于和问题相邻更高一级。即，问题决不可能在它出现那一层面得四处理。”我们只有突破以往营销模式思维定式，重新认识现代竞争实质，确立基于整体竞争营销理念，在企业战略层次上计划关键能力，完成怎样和流通领域有机结合系统思索和战略计划，重整营销资源，重建营销模式，实现主导企业产品流通，构建稳定高效营销网络，进而掌控市场，赢得竞争主动，才能取得企业连续竞争优势。。

市场需求个性化和快速改变趋势和产业分工深入专业化发展，使得现代企业竞争规则发生改变，现代商战实质不再是单个企业或产品之间竞争，而是各企业所构建产业价值链之间竞争。关键原因是：首先，企业最终向市场提供产品和服务是产业价值链中各步骤企业共同发明，其中不仅有价值链上游研发和生产步骤企业如提供开发技术服务和原料供给等企业，还有下游分销各步骤企业如各级经销商和物流服务企业，因为社会产业分化和产业内分工专业化深入强化，使得价值链中各步骤增多而且分工细化，整条价值链协同难度加大和交易成本上升。其次，市场需求越来越趋向个性化，而且改变速度越来越快，要求企业快速响应，使得现代企业竞争规则演化为基于速度创新。这要求企业不仅要使创新符合需求而且还要快速创新，要和上下游步骤协同，快速地将技术创新转换为产品，并快速有效推向市场，进而转化为市场竞争优势，使得整条产业价值链及其中各步骤企业处于有利地位，真正实现多赢局面。可见产业价值链间竞争优势关键起源于各步骤效率和她们之间协同效率，在这种前提下，企业首先要取得本身运作效率，然后要取得和产业价值链上下步骤协同效率，才能取得连续竞争优势。

基于这种思索，企业发展战略将变得很清楚：企业依据现有资源优势必需选择适合产业，寻求并确定企业本身在产业价值链中存在价值和理由，（就是能有效地给产业价值链中某个步骤相关企业，和最终用户发明价值）确立其不可替换竞争地位，然后在关键步骤上发育其关键能力，进而取得价值链主导地位，并以此不停获取和整合更多愈加好产业资源；提升整条价值链效能，愈加好地为用户发明价值，确保企业连续成功。具体到企业经营活动，就是围绕着市场竞争展开企业内部价值链研、产、销等关键步骤协同和上、下游企业协同，并在此过程中，形成统一组织意识、观念和行为，并从组织结构和形态上，在关键步骤上积累和发育其关键竞争能力，使企业在难以估计不确定市场环境中，超越竞争对手取得连续竞争优势，这就是企业整体竞争战略-----基于企业本身关键能力和主导产业价值链能力。

在这种整体竞争战略下，企业市场营销本质就在于有组织把握、靠近、影响、渗透和维持市场，使企业在商品流通领域建立支配力和影响力，使企业内部价值链各步骤和产业价值链上下游企业按争夺市场要求进行整体协同，加速产品生产和交换过程，使企业竞争力来自于整条价值链协同效率，超越竞争对手，并对竞争格局和规则施加强有力影响，赢得用户，取得市场竞争主动。这就是基于整体竞争思想深度营销观念，它强调必需整体而且系统地发育五种营销职能：

第一，把握市场，强调销售组织获取和反馈市场动态信息和情报能力，这是正确定知市场“情报力”；

第二，靠近市场，强调降低销售重心，建立以企业为主导有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提升分销效率，克服流通领域中“自然交易”和企业市场目标差