2023年消费与广告心理学串讲笔记8月北大版.doc

消费与广告心理学串讲笔记（2023年8月北大版）

绪论

消费行为：就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体力活动。

目的：满足消费者的需求。

消费行为是一种复杂的过程，表现为：

①决策活动的数量及其难度

②许多变量的互相作用与影响

总结：消费行为涉及购买前、购买中和购买后的心理历程。

消费者扮演不同角色：

①提倡者：建议购买某一商品或劳务的人

②决策者：拟定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人

③影响者：通过言语或活动，故意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人

④购买者：实际从事购买活动的人（买主）

⑤使用者：直接消费或使用所购物品的人

消费心理学相关学科：

心理学

社会学

经济学

文化人类学

在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它自身的物理特性，且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。

研究消费者行为的实际意义：

指导设计新产品和改善现有产品；

有效地指导市场策略；

为政府部门指定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；

促进对外贸易服务；

有助于辨认一些容易上当被骗的销售手段。

消费行为的研究方法：

观测法

访谈法

问卷法

投射测验法（a.角色扮演法b.联想法c.造句法d.示意图法）

实验法

*用速溶咖啡的例子说明消费者行为研究中为什么要用投射测验法。

消费者的知觉

知觉的特性

知觉的选择性：个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。

决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。

知觉的超负荷：指外来刺激超过个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒：是指个体对自认为有价值的或有爱好的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御：指个体对恐惊或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。

知觉的解释：指历来自刺激的感觉中推出刺激的意义。可细分为组织、分类和推论三个过程。

知觉的组织，有以下原则（选择、填空）：

图形-背景原则

接近性原则

相似性原则

封闭性原则

连续性原则

美国食品公司牛奶巧克力23年内价格变动3次，重量却变动了14次，消费者未察觉（运用了“差别阈限”的功能）。

风险：是对后果无法作拟定预测的任何行动，它由不拟定性和后果两部分构成。

不拟定性：消费者不知购买结果（是否满意）的主观知觉。

后果：购买和使用后也许的得失。

消费者面临的风险类型：

资金

功能

社会

心理

身体

采用某些办法可以尽量减小购买也许带来的风险：

搜寻信息

购买前深思熟虑

建立消费者对商标的信赖

在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极探索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。

消费者的学习

学习的要素：

动机

体验

强化

反复

泛化：当学习对某个刺激作特定的反映时，这种反映不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这叫泛化（即从原有的刺激泛延到类似刺激）。

分化：对不同的刺激作出不同的反映。

学习率曲线（P55）

儿童广告的特点：

突出形象、避免抽象

画面要活跃、明快、有一定速度

合用暗示和从众效应诱导儿童接受广告中的劝说、思想

需要、动机、卷入及其市场策略

需要：对缺少的事物产生的欲望和规定

消费者的需要特性：

多元性：需求是多方面的

主导性：在多元的需要中有优势的需要

动态性：需要随时间的推移会发展、变化

马斯洛需要层次理论，由低档向高级依次为：

生理需要

安全需要

爱和归属感的需要

尊重的需要

自我实现的需要

卷入：消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态

卷入的特性：

强度：高——低

方向性：活动指向的目的

久暂性：卷入状态的延续时间的长短

卷入限度相应不同策略：

卷入限度低：应从感情诉求打动观众，运用“难题——解决”策略。需要比较强的广告表现力，合用媒介——电视广告；

卷入限度高：应从理性诉求打动观众，应把理性与情感诉求结合，合用媒介——印刷广告。

态度及其市场策略

态度：是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反映倾向性。意见自身就是态度的表现。

态度的性质：

不是生来就有，而是后天习得

态度必有对象

态度有其方向、强度和信任度

态度有其稳定性

态度有一定的结构（由认知、感情和行为倾向性三个因素组成）

态度的功能：

调节的功能

自我防卫的功能（以悲观态度对待明知不可得的事物，避免精神上的困扰）

价值表现功能（把价值观转换为更易表现的实在的东西）

知识功能

态度的改变（P95）

性质上的变化（前后态度不一致）

限度上的变化（前后态度一致）

态度变化的理论

调协理论（正与负的综合，趋向中间值）

原有态度离中性态度越近，态度越容易变化。态度越极端，变化越难。

平衡理论（P97）

认知失谐论

a.