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销售渠道价格管理

企业的渠道价格政策

价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要

因素,因此,制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销

商积极性、吸引顾客购买、战胜竟争对手、开发和巩固市场

的关键。

企业通常所运用的价格政策有以下几种:

1.可变价格政策。即价格是根据交易双方的谈判结果来

决定的。这种政策多在不同牌子竞争激烈而卖方又难以渗入

市场的情况下使用。在这种情况下,买方处于有利地位并能够

迫使卖方给予较优惠的价格。

2.非可变价格政策。采取这种价格政策,那就没有谈判的

余地了。价格的差异是固定的。如大量购买给予较低的价格,

对批发商、零售商或不同的地点给予不同的价格。

3.其它价格政策。

(l)单一价格政策。这是一种不变通的价格政策。定价不

顾及购买数量、不论什么人购买、也不管货物送到什么地方,

价格都是相同的。

(2)累计数量折扣。即价格根据一次购买的数量多少而变

化。

(3)累计数量折扣。允许由一定时期内(如1~12月份)的

总定货量打折扣。许多食品企业采取这种方法销售。

(4)商业折扣。对履行不同职能的经销商给予不同的折

扣。如：一批、二批、三批商和零售商因履行不同的经销职

能而给予不同的折扣。

(5)统一送货价格。对不同地方制定价格有两种方法,一

种是统一送货价格。即最终价格是固定的,不考虑买者与卖者

的距离,运费完全由卖者承担。另一种是可变送货价格。

(6)可变送货价格。即产品的基本价格是相同的,运输费

用在基本价格之上另外相加。因此,对于不同地方的顾客来说,

产品的最终价格要依他们距离卖方的远近而定。

如果基本价格是确定的,运输费用是后来加上的,这叫离

岸价格(自提价)。如果最终价格是确定的,其中包括运输费用,

这叫到岸价格(到货价)。

在离岸价格和到岸价格这两种方法之间还有许多折衷

方法,如:

●基点定价。货物以某个基点城镇为准。以XX市为基点城

市,然后向XX、XX、XX、XX送货,则追加从这个基点城市运

往各个城市的运输费用。如果选定的基点城市不止一个,那么

这种方法就叫“多基点定价方法”

●地区定价。即在一个地区性的市场上制定统一的价格。这

种方法简单易行,在一个区域市场内宣传价格方便,而且实施

也简单。

●对消费者的统一零售价。如果制造商制定了零售商出售产

品给消费者时必须执行的最终价格,而且零售商不得以高于

或低于该价格出售,即叫统一零售价。这种价格通常印在价格

单上或包装上。制造商对该产品在市场上的价格严加控制,

除制造商外,不允许有人使价格出现任何波动。

控制产品零售价格的水平有以下几个好处:

A.如果没有固定的零售价格,经销商不会积极地进货,其

经销X围也不会开阔,最终使制造商和消费者都受到损失。

B.同一种产品在同一市场上有多种价格,会损害产品的

声誉,消费者会怀疑以较低价格出售的产品是否是真货。

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C.多种零售价格增加了零售商之间冲突的可能性——

那些不能以低价出售产品的零售商与能够这样做的零售商

会发生争吵,最终产品的经销系统会受到严重的破坏。

D.如果价格订得有利于消费者和制造商双方，那么统一

的零售价(即零售商不得以低于此价销售),将对大家有利。

企业销售价格结构体系设计

企业销售价格结构体系设计的首要任务是决定差别化

价格结构。

差别化的价格结构体系包括两个方面:

一是依据销售渠道成员所在阶层确定价格折扣。企业必

须设计好销售通路各环节的价格体系,即处理好出厂价、一批

价、二批价、三批价、零售价之间的关系。由于销售通路各

环节的价格设计直接影响到中间商的利益,从而影响中间商

的积极性,决定着产品在市场上的前途,因此,企业必须重视。

二是按照客户的重要程度来确定价格。按照现有客户实

绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级,分别确定不

同的价格折扣率。如A级大客户价格折扣率是X%,B级客户

价格折扣率是Y%,C级客户(小量进货者)依订价出货。销售

价格体系设计解决的是让利如何分配。让利就是出厂价和最

终零售价之间的差额。谁得到这些差额以