教学课件 国际市场营销实务（李海琼）.pptx

国际市场营销;教学模块;本课程选用教材;主要参考书目;学习资源推荐;续：;组建学习型小组;国际市场营销概述;教学流程;知识目标;开篇案例;1.1国际市场营销的内涵;【案例分析1-1】

岛国上是否有市场？

详见课本P3

小思考？

跨国公司为什么纷纷进入中国市场？;1.1.2市场营销;市场营销概念;【例1-1】

日本电视进军中国

详见课本P4;1.1.3国际市场营销;2.国际营销与国内营销的区别;3.国际营销与国际贸易的区别;1.2国际市场营销的发展;2.竞争动因

在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。

3.资源动因

企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源信息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等，有利于更及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决策，取得全球利益最大化。;4.利润动因

企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。

【例1-2】

中信公司的国际化经营—详见课本P7

1.2.2国际市场营销发展历程

企业国际营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，经历了:

国内营销—出口营销—跨国营销—全球营销四个阶段;1.国内营销阶段

二战以前，大多数企业不具备出口能力，经历了一段“纯国内营销”时期.该阶段企业营销活动集中在国内市场，国际市场只是国内市场的补充，国际市场上销售的也只是国内市场上的同类产品。

2.出口营销阶段

一般是指二战后至20世纪的60年代。

主要是以出口产品为主开展国际营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。;3.跨国营销阶段

一般是指20世纪70年代

把国内市场与国际市场看作一个整体，侧重发现国际市场机会，实行差异化和独特化的多国市场营销战略，往往采取在东道国投资、生产和销售的形式。

4.全球化营销阶段

一般是指20世纪80年代以后

全球营销阶段是企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场;【例1-3】;【专栏1-1】;1.3国际营销观念的演变;产生的客观经济条件—2个：

一是社会生产相对落后，产品供不应求，购买者没有更多的选择余地。生产者的主要精力集中在增加产品产量，不愁销路，以产定销。

二是产品成本高，必须通过增加产量，来降低单位产品成本。;生产一辆车从十几小时降为几个小时；

价格从几千美元降到500美元；

“T”型车永远是黑色的。;1.3.2产品观念;月饼包装浪费现象;1.3.3推销观念;评价：

企业的中心任务不是“按需生产”，而是努力推销已经生产出来的产品，所以，推销观念仍然没有逾越“以产定销”的框框，企业还很难摆脱“生产——积压——推销——生产——积压”的不良循环。

【例1-5】--详见P13;例：一项调研结果;1.3.4市场营销观念;评价：

从推销观念向市场营销观念的转变，是：

企业新旧经营哲学的分水岭

是企业经营思想的一次重大飞跃

也是市场营销学理论上一次重大的变革，被称作为“营销革命”。

企业生产经营活动从此：

开始了从以生产者为重心转向以消费者为重心

结束了“以产定销”的局面

走上了“按需生产”、“以销定产”的轨道上来。

对市场营销观念的作用，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。;【例1-6】;1.3.5社会营销观念; 社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸，要求企业在满足目标市场顾客需求的同时，同时要考虑消费者和社会的长远利益，将企业利益、消费者利益和社会利益有机结合起来。;婴儿毒奶粉事件;可以完美地替代母乳！;总 结;1.3.6全球营销观念;情境1小结;情境1自测;情境1实训;【实训项目】

团队项目：当地行业/企业开展国际营销的情况调查;国际市场营销调研;教学流程;知识目标;开篇案例;2.1国际营销信息系统;2.国际营销信息系统建立的原则;2.1.2国际营销信息系统构成;图2-1 国际营销信息系统;1.内部报告系统;2.营销情报系统;3.营销调研系统;4.营销分析系统;2.2国际市场营销调研;1.国际营销调研的含义

国际营销调研是以国际目标市场为对象，用科学的方法，客观、系统地地收集、整理、分析有关目标市场国的数据、信息和资料，用以帮助跨国经营企业进行有效的国际营销决策，制定合适的国际营销战略。;2.国际营销调研要素构成及其相互关系;3.国际营销调研的内容;二是国际市场微观环境调研。

主要涉及:

市场竞争者

原料供应者

产品购买者

社会公众及目标市场国的竞争结构等.;(2)国际营销产品调研;2.2.2国际营销调研类型;3.因果性调查

因果性调查是指为了查明企业国际营销活动中不同要素之间的关系以及导致产生这种现象产生的原因所进行的调查活动。

4.预测性调查

预测性调查是为了测量和推断目标市场国未来的变化方向和趋势而进行的调查。;2.2.3国际营销调研组织;2