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渠道管理之“窜货控制”

一、窜货的定义和种类：窜货：通常是指经销商为了谋取利润的最大

化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进

行销售的行为。区域市场窜货是一种比较常见的市场营销顽症，也有

人称它为“倒货”，由于窜货会给原有的销售网络带来十分严重的破

坏，所以很多厂家都“谈窜色变”并制定了很多严厉的政策措施来加以

制约。窜货大体上可以分为以下两类：1、恶性窜货：1)、最常见的

方式是经销商为了谋取非正常利润，蓄意以低于厂家规定的销售价格

向非辖区销货的行为。2）、将酒店渠道的货窜入流通渠道，骗取厂家

的盒盖费。2、自然性窜货：经销商无意中向辖区以外倾销产品的行

为，表现方式有两种：1）、相邻片区的边界附近相互窜货。2）、在流

通型市场（各个城市的批发市场等），产品随物流走向而倾销到其它

地区，产品随物流走向流到其它区域会影响该区域的通路价格体系，

造成通路利润下降。二、产生窜货的原因：1、为了取得高额的奖励

（或返利）和短期的利润经销商（分销商）一味追求销量。酒店渠道

货窜入流通渠道骗取盒盖费。2、不同的经销商给终端的货存在价差

（私自给返点和低价出货）。3、厂家对市场控制乏力，受害经销商施

以报复性窜货。4、企业内部管理不完善，使得业务人员为私利争夺

而窜货。5、渠道建设不到位或因企业人才不足造成渠道发展不平衡。

6、任务量完不成窜货。三、窜货的危害：营销就是将产品送到消费

者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持

血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏“企业”沿血脉输送到终

端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应1、经销商对产品品牌失

去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格

混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少就会使得销

售商对品牌失去信心。当串货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心

就开始日渐丧失，最后拒绝商品。2、混乱的价格会吞蚀消费者对品

牌的信心，消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体

系3、窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁者品牌无形资产

和企业正常经营。在品牌消费时代，消费者对品牌指明购买的前提是

对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌

形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性

的打击。因此说，对品牌的安全管理，其实就是品牌的保值过程。窜

货问题作为品牌管理的重要方面，应该引起高度重视。四、窜货的预

防和控制：方法一：产品编码差异化区分——即利用文字、图形、字

母、数字、字母、暗记等标明销售区域（防串货的技术含量低，窜货

经销商采取简单的操作，既能让原来的防窜货手段形同虚设）。方法

二：经销政策——制定合理的奖惩措施，做到有法可依。在招商声明

和合同或补充附件的形式，单独将窜货的具体处罚条款详细列出，为

了配合合同有效执行，必须采取一些措施，比如：1、缴纳一定的保

证金，2、量化窜货行为处罚条款，方法三：成长性洗脑教给经销商

全新的营销知识，培训其销售队伍，使其看到和厂家一同成长所带来

的长期利益和财富。厂家要发展壮大，必须和经销商一起成长，帮助

他们做市场，免费培训，一方面可以迅速提高经销商成长速度，另一

方面长期洗脑，使经销商能够按照厂家的意图去销售，尤其窜货，可

以从根部杜绝窜货动机萌发。方法四：渠道体系——建好销售体系，

做好渠道设计渠道体系的建立包括区域和渠道划分、经销商的选择1、

在制定、调整和执行招商政策时要明确的原则就是要避免窜货主体出

现或增加。甄别经销商的标准参考几个指标：经销商（联盟户）的资

信和职业操守、品德和财务状况、规模、销售体系、终端户口碑、发

展历史等防止窜货经销商（分销商）混入销售渠道；及时发现和清理，

控制和稳定市场。2、合理划分区域和渠道，保持区域内经销商密度

合理（保持县级市场内二批商密度合理），经销能力和经销区域均衡

合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货方法五：规范操

作，不给经销商窜货提供便利条件1、奖励经销商不只看进货量，把

它分解成：销量、市场占有量、价格控制等这样的综合指标，通过考

核鉴定，调配促销力度，把窜货的可能降到最低2、责成经销商和业

务人员出货的时候做标记，以各种收、发货、出库单回报产品去向，

业务人员要签字为准，重点把控易出问题环节，责任落实到人3、建

立终端销售台帐，通过经销商库存管理和终端销售数据管理确定该经

销商是不是窜货和终端店是不是接收窜货。例如：1）、昨天下班的时

候经销商的库存有500件，