海尔品牌延伸的问题与对策.pdf

一、海尔的品牌延伸的成功

“品牌是企业进入市场的名片”,在成功的企业品牌策略中,海尔堪称佼佼者.

在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国各牌，其中海尔集团公司囊括了

电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品

称号。是什么原因使海尔品牌取得成功?

名牌成长与名人的成长有一个共同点,就是一个人不可能一生下来就是名人,

企业创名牌也是一样，名牌是历史的积淀，是企业文化的延伸.企业的品牌只有

在与消费者千百次的交换中，才能逐渐被接受和认同;只有背后有深刻文化底蕴

的企业,才有可能创建出经久不衰的品牌。

海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的，从1984年到1991年,在7年的

时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名

牌“海尔”,从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991

年,海尔冰箱产量突破30万台,产值突破5个亿;全国100多家冰箱企业，海尔唯

一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中

国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”,实际上可看

作是品牌的原始积累阶段，一个从无名到有名的阶段.

建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程.它不但能增加消费者对

产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来做定位。而且，一个良

好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。通过分析,我们不

难发现,海尔品牌的定位就是走的优质品质、优质服务、优质价格的“三优”路

线。张瑞敏砸劣质冰箱事件，就是海尔“质量兴企的起点,也是树立“真诚到永

远”核心品牌价值的起点.虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居

于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战,这在价格战频仍的家电市场是一个

奇迹。虽然也有人抱怨海尔的产品太贵，但是,他们仍然以家里有海尔的产品为

荣，这说明一个问题，那就是在他们内心看来，海尔是有理由贵的.应该说，海

尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因，充分表现出海尔的品牌远见。事实

上，海尔今天能成为“中国家电第一品牌”乃至“中国第一品牌”（2003年，

海尔以品牌价值530亿元名列中国“最有价值品牌”榜首）,和它长期以来坚持

的品牌战略分不开。从全球来看，海尔也是声誉和影响力最大的中国品牌。

（1）品牌延伸步步为营

品牌延伸是传统的市场营销理论所推介的重要营销策略之一，即以现有品牌

名称推广新产品。品牌延伸策略确实具有多种优势。首先,企业在利用自己已经

树立起来的市场形象介绍新产品时，容易赢得消费者好感,人们“爱屋及乌”的

心理会使新产品受到市场格外的青睐;其次，企业使用数年、数十年的老牌子,

顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受;最后，

借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算，企业可以节省一大笔品牌

宣传推广费用。然而，利益和风险始终是并存的且二者是对等的.如果使用时机

掌握适当,分寸把握适度,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,一荣俱荣。反之，

如果使用不当，特别是超限度使用,则容易落入品牌延伸的陷阱，一损俱损。那

么，企业在品牌延伸时如何规避风险呢?海尔提供了以下答案:

a步步为营,也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在海尔的名牌

积累阶段中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌.然后从1992年到1995年，海

尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品.1997年，海尔又进入黑色家电

领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市,现在海尔集团已拥有包括白色家电、

黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群,几乎覆盖了

所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔

扩大生产规模提供了保障.张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再

亮西方”。

b是实施与同心多角化战略相一致的延伸策略-—同心性多角化。面对新

市场,以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业

务范围,以寻求新的增长。如一家生产收音机的企业决定利用原有的设备和技术

生产录音机，这种多角化经营，有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势,风

险较小,易于成功。海尔的品牌延伸，就是坚持了产品与原产品在技术、销售、

产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而

使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又从白色家电向黑色家

电