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引言
我国是世界服装生产和消费第一大国,服装公司众多,但却缺少世界级的服装品牌。随着着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益剧烈,在服装品牌的营销上就规定更加进一步和细致化,以提高市场资源的可控限度,从而促使我国服装打入国际市场。常熟波司登集团在品牌服装的营销渠道整合方面有进一步的研究,提出了很高的营销规定,取得了卓越的公司经营效率,使自己立于世界之林。
1.绪论
1.1选题提出的背景和意义
目前,随着我国经济的不断进一步发展,家庭收入增长,用于食品的开支在家庭支出中的比例呈现逐步下降趋势,而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支会上升,因此,随着社会的发展,人民生活水平的不断提高,消费者对服装的需求也更加多元化,而服装公司也将迎来更大的市场机会。但是另一方面,服装公司的竞争也将更为剧烈。服装公司增多,在产品的设计、建设渠道等各方面的竞争将更加严峻,特别是营销策略方面的竞争更加白热化。目前国内关于服装公司营销策略的研究并不多见,大多局限于服装品牌建设、公司文化方面的研究。而常熟波司登集团在走过了10数年的品牌创新之路后,在国际市场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提高,成为“中国世界名牌产品”。这些都归功于波司登集团对营销策略的选择和研究的注重。因此,通过对服装行业营销策略分析、研究来选择更符合公司的营销策略,借助合理的营销策略体系来加强策略的有效实行,具有理论和现实两方面的意义。
综合考虑以上几方面的因素,本篇论文以服装公司营销策略为研究的出发点,以常熟波司登集团为例,进一步分析其营销组合策略的重要内容,目的是通过对该公司的营销模式选择的研究,探索出真正适合公司发展的建议。
1.2论文研究的重要内容、方法及国内外研究概况
1.2.1
由于服装消费和服装产品的独特性,使服装公司的营销和其他大多数快速消费品的营销相比有很多独特之处。鉴于此,本文的研究内容重要有以下几个内容组成:第一章为绪论部分,重要介绍了本文的选题背景、意义、重要研究内容和方法等。第二章是论文研究的理论基础,重要论述相关营销理论综述。第三章是波司登公司营销环境分析。第四章是分析公司内部营销状况,涉及公司及其产品的介绍、公司目前营销状况等。第五章分析了波司登的发展前景及其竞争形势,并据此得到目的市场,进行市场定位。最后,根据前面所分析的内容,制定了营销组合策略。而在营销组合策略中,从产品、价格、渠道和促销四方面给出了具体的营销理念和措施,这些策略和措施能更有效的保证营销组合策略的实行。
1.2.2
本文重要采用理论与实践相结合的研究方法对产品和市场进行分析,以市场营销理论为指导,在全面分析波司登市场营销现状和趋势的前提下,对波司登集团的外部环境,行业环境进行分析,研究市场特点、营销方式等内容。然后运用市场细分和目的市场选择理论,拟定公司产品的目的市场与产品定位,同时基于4P理论对该公司的产品、价格、渠道和促销策略进行系统分析,根据分析结果来制定营销组合策略,最后对波司登的未来发展提出自己的建议。
1.2.3国内外研究概况
20世纪60年代,麦卡锡提出了影响深远的4P组合策略,即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,其中第一次提出“渠道策略”的概念。到了20世纪90年代,由于市场营销的发展,本来的4P组合逐渐由4C组合取代,即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略;在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience),即指为消费对象提供尽也许的方便的消费通道,使其消费的非货币成本减少,如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务,体现了便利性。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销,可以认为是对这一渠道策略的贯彻。进入21世纪,美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出了新的“4Rs营销组合”理论,即市场营销应包含以下四个要素:关联、反映、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销,强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系,减少顾客流失率,建立顾客数据库,开展数据库营销,从而减少营销费用。
2.市场营销的相关理论
2.1营销、营销市场和营销渠道
营销是个人或组织通过发明并同别人互换产品以获得其所需求的一种活动过程。
市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程,是公司或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。
营销渠道是指某种货品或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有公司或个人。简朴地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或途径。
在现代市场经济的条件下,公司必须高度重视营销的管理,根据市场需求现状和趋势,制定合理的计划,良好的配置资源,通过有效
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