农产品购买心理及行为.pptx

第三章农产品购置心理及行为3.4利专心理知识指导农产品营销活动3.3农产品购置决议过程3.2影响农产品购置行为主要原因3.1农产品购置行为概述学习目标课后练习实训指导农产品购买心理及行为第1页

●素质目标★在对农产品营销过程中，充分考虑人心理和动机对农产品运销影响和起到主要作用和主动意义。●知识目标★了解相关需要和动机内容；★把握消费者对农产品需要发展趋势以及购置行为和决议。；●技能目标★学会利专心理相关知识和技能提升农产品营销效果。返回农产品购买心理及行为第2页

岗位技能分析1、指定某一农产品，分析影响购置消费者购置该产品影响原因。2、分析不一样情况下消费者购置该产品主要过程。3、利用分析结果，制订该产品营销策略农产品购买心理及行为第3页

引例：速溶咖啡投入市场时遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖啡买这两种咖啡

人有何不一样？农产品购买心理及行为第4页

3.1农产品购置行为概述3.1.1消费者对农产品需求主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替换性6个特征农产品购买心理及行为第5页

？3.1.2消费者购置农产品行为模式Who谁是购置者What购置什么Why为何购置How怎样购置Who谁参加购置When何时购置Where在哪里购置营销人员要搞清7个W农产品购买心理及行为第6页

3.1.3消费者购置行为模式：建立原理行为反应刺激原因“刺激→反应”模式农产品购买心理及行为第7页

消费者购置行为模式：建立原理行为反应刺激原因“刺激→反应”模式外部刺激原因营销其它产品价格地点促销经济技术政治文化购置者反应产品选择品牌选择经销商选择购置时机选择购置数量选择购置者决议过程购置者行为特征购置者黑箱返回农产品购买心理及行为第8页

文化原因文化

亚文化

社会阶层社会原因参考群体

家庭

角色与地位个人原因年纪与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理原因动机

知觉

学习

信念与态度3.2影响农产品购置行为主要原因决议过程行为特征购置者黑箱农产品购买心理及行为第9页

文化原因文化

亚文化

社会阶层3.2.1文化原因民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化不一样，都会影响到农产品需求。收入上、中、下层消费差异农产品购买心理及行为第10页

社会原因参考团体

家庭

角色与地位3.2.2社会原因定义ReferenceGroup全部能对消费者态度和行为产生直接或间接影响团体成为该消费者参考团体。分类直接参考群体间接参考群体家庭组员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等农产品购买心理及行为第11页

社会原因参考群体

家庭

角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成社会生活最基本单位。导向性家庭

包含与父母和儿女组成

家庭。关键家庭关键家庭是指由夫妻和儿女组

成家庭。关键家庭是社会中

最基本也主要消费单位。二类家庭农产品购买心理及行为第12页

社会原因参考群体

家庭

角色与地位普通来讲，在关键家庭中，夫妻儿女在产品购置和做出购置决议上是不一样，依据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用具、儿童用具、普通儿童教育等●协商型如卧室用具、住房、渡假用具、儿女高等教育等。农产品购买心理及行为第13页

社会原因参考群体

家庭

角色与地位角色是周围人对一个人要求，要求一个人在各种不一样场所中应起作用。每一个角色都伴伴随一个地位，地位着重反应了社会对一个角色作用总评价，有高低之分。角色影响人行为包含购置行为产品和品牌能够成为地位标志农产品购买心理及行为第14页

个人原因年纪与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念3.2.3个人原因123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无儿女最年幼儿女小于6岁最年幼儿女≥6岁有还未独立儿女儿女独立都还在工作儿女独立双方退休独居老人，还有劳动能力独居老人已退休FLC阶段划分农产品购买心理及行为第15页

这是两种生活方式个人原因年纪与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念生活方式指人们依据自己价值观念、信仰，来表现他活动、兴趣和看法生活模式。“穿”是饱他人眼福，“吃”才饱自己肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！农产品购买心理及行为第16页

个人原因年纪与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个性指一个人所特有心理特征，它造成一个人对其所处生活环境相对一致和连续不停反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一个心理特征并表现