仰韶酒业营销诊断报告案.pptx

;序言;;白酒行业竞争已经由自然式增加阶段向挤压式增加阶段发生了转换，而仰韶没有为之做好准备！;从仰韶三年销售额变动情况看，在量上略有增加，但在质上却略有下降！;仰韶必须转换销售方式，调整产品结构，实现挤压式增加！;从区域销售结构看，仰韶显示了显著“区域退守”特征;区域市场总体产品结构表现较差，直接造成品牌形象低端问题，500万以上市场只有漯河、三门峡、信阳、商丘产品结构表现略好！比较适合更高价位新产品重点市场导入！;仰韶河南省内区域市场基本能够划分为四类——成长久市场、成熟期市场、衰退期市场、空白市场;仰韶河南省内区域市场基本能够划分为四类——成长久市场、成熟期市场、衰退期市场、空白市场;产品品项繁多，不过缺乏主导产品是仰韶产品线存在最大问题！不论是对营销还是生产步骤来说，都会增加成本，降低效率！应该对产品线大力梳理，尤其是单品销售额在10万元以下产品;仰韶产品线低端化特征显著，中高端发育严重不足，品牌处于透支阶段，不论是对企业利润还是品牌建设都会造成极大伤害！;仰韶必须要压缩低端产品品种数量，同时提升中高价位产品销售额贡献！;项目组提议产品线优化策略标准是“实施软着陆”，并在这一过程中逐步实现品牌价值驱动增加和渠道价值驱动增加！;品牌价值驱动增加过程中，企业对于终端控制力增强，渠道有了愈加稳固基础！渠道价值驱动增加过程中，企业品牌价值一样能够取得连续积累！;各价格段产品结构综合分析及调整方向;经过对当前主导产品销售增加分析，能够看出处于良性增加期产品有：仰韶酒头、优质大曲、龙中龙和新龙中龙而后都属于经销商买断或专销产品，所以就现有产品线中，增加势头良好，应该取得资源倾斜产品是仰韶酒头！;酒头产品进入以后销售曲线表现显著活跃，说明从“产品概念－价格定位－推广方式－消费者需求”都有其良好适应性和生命力！作为“蓝海战略”，应该作为仰韶高端产品主导品种加以培育，以产品差异化置换市场推广成本，寻求高端突破！;仰韶酒头应该实现从现在产品突破向区域突破转换，一旦区域不均衡性被打破，其销售增加潜力极大！;对于仰韶来说必须对白酒市场主流细分价位进行深入分析，而且确定主导价位;从各价位成长性分析能够看到，当前低端不论是基数还是增加率看都表现很好，而中低端以上表现较弱！假如仰韶内在营销体系假如不作根本性调整，这一成长惯性必定将延续，而且低端化会深入发展;当前仰韶产品主流价位主要集中在十元以下，不过主导产品基本为成熟期老产品，价格倒挂和穿底情况普遍存在，造成市场资源投入空间小，产品生命周期正在接收考验！;白酒“价位－渠道－策略”内在一致性要求以及白酒渠道特殊性，造成白酒渠道复杂性和复合性程度在提升。;面对着复杂渠道和竞争日益激烈市场，仰韶显然没有因时而变，依然偏重于自然销售方式！更多依赖经销商，也因其能力不一样，各区域市场表现形式和程度不一样;经过主导产品推广，导入当代通路结构，建设具备当代渠道运作能力业务队伍，实现销售方式转换，是仰韶当前营销主要命题;白酒品牌塑造主要由两项工程组成：品牌概念系统和品牌推广系统;白酒品牌塑造主要由两项工程组成：品牌概念系统和品牌推广系统;仰韶品牌概念系统完整性和一致性都存在问题;仰韶品牌推广系统存在着重点不突出，资源不聚焦问题，分散资源投入首先造成传输爆破性弱，另首先造成没有营销导向广告支持！;仰韶企业大品牌价值重塑必须能够能够为仰韶系列产品品牌提供价值背书！;仰韶企业大品牌关键价值;;仰韶当前战略挑战：区域名牌怎样实现复兴;;仰韶适用模式“条件匹配性检索”;仰韶省内复兴关键策略;中低价位白酒市场两种运作模式——品牌拉动型模式和低风险开拓模式;两种运作策略对比评定;仰韶中低价位酒运作策略选择;;豫南、豫西主导产品上市及区域深耕，豫北主导产品招商策略部分关键要处理两个前提（资源投入、组织保障）和三个问题（市场定位、区域布局和产品线设置）;豫南主导产品及区域深耕，豫北主导产品招商策略部分关键要处理两个前提（资源投入、组织保障）和三个问题（市场定位、区域布局和产品线设置）;郑州市场突破性增加，将是仰韶一个主要增加点，必须努力实现而且扩大战果;郑州市场突破性增加，将是仰韶一个主要增加点，必须努力实现而且扩大战果;仰韶郑州市场营销策略关键点;我们能够看到仰韶酒头具备实现从产品突围向区域突围转换基础，一旦处理区域市场扩张问题，将会取得可观增加;深入探讨酒头区域拓展可能面临问题之后，我们认为仰韶酒头除了需要建立品牌壁垒之外，并没有真正障碍！;建立仰韶酒头品牌壁垒三道防火墙;4月;提案结束