项目定位及产品策划管理流程.docx

项目定位及产品策划

管理流程

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流程图示

流程概述

流程目的

综合考虑和平衡影响项目的各专业意见，完成项目整体定位分析（包括市场定位、客户定位、产品定位等）和产品策划结论，指导下阶段的概念设计、营销推广整体思路以及项目投资指导书深化等工作。

适用范围

适用于公司各房地产开发项目的项目定位及产品策划工作。

定义

项目定位：是根据项目本身所具有的属性和特点，确定项目针对的目标消费群体、市场迎合点以及产品风格等，并考虑产品的市场差异性和引导性。

产品策划：是在明确项目定位的基础上，按照市场需求对多种产品方案进行测算比较，并提出产品的最优配置建议，一般需要包括场地分析、楼型配比、规划排布、单体布局（非必需）等。

流程要素描述

支持文件项目拓展及论证管理流程

支持文件

项目拓展及论证管理流程

产品标准化管理流程

市场调研工作指引

概念设计管理流程

项目营销管理流程

流程CP点

项目定位初步方案

产品策划初步方案（项目定位工作同时跟进完善）

项目定位和产品策划方案同步形成

对概念设计、项目营销总案、项目投资策划的影响

责任部门

主导部门：项目拓展部、规划设计部

参与部门：

市场营销部、工程管理部、成本管理部、财务管理、管理部、商业地产部（如需要）

流程KPI

项目定位及产品策划方案完成评价

项目定位及产品策划方案的执行效果（客户定位变动、户型变动等）

销售业绩

输入条件

可研阶段相关信息及主要结论

基于客户细分的产品系列和产品标准化成果

项目专项市场调研

输出结果

项目定位及产品策划方案

多方案成本测算

项目定位及产品策划管理流程

流程CP点描述

CP点

对流程的影响

控制要点

难点／风险点提示

项目定位初步方案

项目定位初步方案是整个流程的关键点，既要延续公司客户细分研究、产品系列标准研究的成果，又是后续的产品策划的输入条件

——

·项目定位初步方案的结论准确性将直接影响本流程的质量和效率

·项目定位可能是一个不断完善修正的过程，应注意与产品策划方案的匹配

产品策划初步方案（项目定位工作同时跟进完善）

产品策划方案是本阶段的主要成果之一

——

·在进行产品策划过程中，一定要注意综合考虑市场因素、规划条件因素、项目开发策略等因素

项目定位和产品策划方案同步形成

产品策划和项目定位在结论上应相互匹配，因此两项工作同步展开

——

——

对概念设计、项目营销总案、项目投资策划的影响

——

——

·下游程序主导部门应具有工作前置意识

工作程序

项目定位及产品策划工作启动

项目取得之后即行启动项目定位及产品策划工作，项目拓展部应拟定相关工作计划明确此阶段各专业部门分工，必要时可参照《市场调研工作指引》委托外部机构进行专项市场调研。

各专业部门按公司确认的工作计划落实相关工作。

项目定位初步方案

项目拓展部结合可研报告的主要结论，并结合日常的客户细分研究成果、公司产品系列标准等情况，整理《市场研究建议报告》，并在此基础上形成项目定位初步方案，其中必选内容包括客户模型建议、产品需求建议（含户型配比建议、楼型配比建议、竞争性产品研究比较等）。

项目拓展部日常工作中，需保持与市场营销部的及时沟通（如此阶段条件具备，可邀请销售代理公司参与，以下流程不再特别说明）、邀请规划设计部参与并了解项目定位思路。

项目拓展部与相关部门充分研讨达成一致意见后，组织市场研究建议报告及项目定位初步方案的评审会，项目拓展部、市场营销部、规划设计部负责人及主管领导参加，由项目拓展部主管领导根据讨论情况决定是否需要进行补充专项调研，相关会议结论需形成市场建议及项目初步方案记录。

产品策划初步方案

产品初步策划方案由规划设计部负责。

产品初步策划方案可视为概念设计工作的前置和初步意见，其中须包含产地分析/密度指标分析、楼型配比规划方案、规划强排方案、初步的单体布局等。

规划设计部主导完成产品策划初步方案过程中，需随时保持与项目拓展部的工作沟通，以保证项目定位思路与产品策划方案的统一协调。

规划设计部组织产品策划初步方案的讨论，项目拓展部、市场营销部、工程管理部、成本管理部（此阶段初步进行各类产品方案的成本测算）、项目部参与；规划设计部和项目拓展部依据讨论情况，分别完善或修正项目定位初步方案和产品策划初步方案。

项目定位方案的评审、审批

项目拓展部组织项目定位及产品策划方案的评审会：

参会人员：总经理、常务总经理，项目拓展部、规划设计部、市场营销部负责人及主管副总，工程管理部、项目部负责人及主管副总，总经理指定的其他人员。

项目拓展部主持汇报。

项目拓展部依据会议提出意见形成会议纪要，并跟进会议意见的落实。

《项目定位报告》最终经公司总经理审批。

项目定位及产品策划报告内