可口可乐公司营销专项策划专业方案.docVIP

目录

TOC\o1-3\h\z\u一、背景分析 2

二、市场特征 3

三、竞争对手分析 4

（一）百事可乐 4

（二）康师傅 5

（三）王老吉 5

四、行业分析 6

五、饮料销售情况及消费趋势分析 7

（一）包装水市场 7

（二）果汁饮料市场 8

（三）碳酸饮料市场 10

（四）茶饮料市场 11

（五）特殊用途饮料市场 12

（六）蛋白饮料市场 13

六、可口可乐企业产品SWOT分析： 15

（一）内部优势 15

（二）内部劣势 17

（三）外部机遇 17

（四）外部威胁 18

七、营销战略计划 19

（一）广告 19

（二）赞助 20

（三）促销 21

（四）合作冠名 21

（五）有效创新 22

（六）战略对抗 24

附页1 26

附页2 27

结束 32

一、背景分析

可口可乐企业是举世著名汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该企业重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取重利。1981年，该企业在国外销售额占企业总销售额62%，销售活动分布在145个国家和地域。在饮料、食品和其它方面，该企业在国外拥有8家子企业。在国外装瓶厂子企业有15家，在美国特拉华州2家子企业——可口可乐国际企业和可口可乐出口企业，参与可口可乐企业出口活动

可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年伴随中国改革开放，重返中国市场，自1981年起前后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。

20世纪80年代，可口可乐企业以35％市场份额控制着全球软饮料市场，这个市场份额几乎是市场和管制最高点。这时，一个失去发展空间消极情绪攻击了可口可乐主管和职员。和此同时，更年轻、更充满活力百事可乐对可口可乐展开了主动进攻。可口可乐似乎只能采取防守措施，最多是为一两个百分点和百事可乐展开猛烈竞争，近日又传出百事康师傅联手抢占中国市场?，抗衡可口可乐。

，可乐在中国市场“瘦身”一时让很多消费者难以接收，加之伴随大家生活水平不停提升，大家正在更多关注其它非碳酸类饮品。

二、市场特征

（一）尽管取得如此辉煌业绩，不过可口可乐企业今日心情已经和20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场外国饮料，基础上感受不到中国饮料企业压力。十几年中，中国各地曾经前后出现过十几家“可乐”型饮料企业，最终几乎全部无声无息地消失了。现在，当可口可乐和百事可乐在中国市场已含有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈竞争压力。关键原因是中国饮料工业企业生产含有民族特色品牌已经经过自强不息努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料全部是中国饮料佼佼者，涵盖了中国关键饮料大类，含有较高著名度和市场拥有率。比如中国饮料十强中健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等全部是取得中国驰名商标称号中国民族饮料工业代表。

（二）中国经济迅猛发展，产品多样性使消费者消费越发理性。中国消费者从对品牌盲从到理性选择，再加上可选择范围越来越广，分割了可口可乐很多消费者。

（三）青少年作为可口可乐关键消费群体新生代,有追新求异特点。她们多为独生儿女，在优越环境下成长，她们追新求异，并有叛逆思想，极难培养产品忠诚度。同时每十二个月全部会有很多新品种出现，在价格和品牌背景上已和洋品牌靠近，如乐百氏生产脉动、康师傅尖叫、汇源她—她、农夫果园等等。作为中国市场以后者百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹广告策略，博得一大批青少年亲睐。

（四）可口可乐入乡随俗，严格其品牌定位，中国消费者看到总是可口可乐那鲜红颜色和充满活力造型，鲜明喜庆意味和它有针对性广告名人效应也使得可口可乐成为中国喜庆节日更多选择。

三、竞争对手分析

在中国可口可乐关键竞争对手有百事可乐，康师傅，娃哈哈，统一，王老吉等，其中经过问卷调查（详见附件1）数据分析得出百事可乐，康师傅和王老吉是最关键三个竞争者。

（一）百事可乐

百事产品类别丰富，包含可乐，七喜，果汁汽水和奶茶等，百事可乐产品其口味相对于可口可乐而言愈加甜，加上其推出百事明星策略，在追赶可口可乐步伐上相对快速。百事可乐经营范围广包含软饮料运动用具，快餐和食品等。就传输策划而言，独特音乐推销和名人广告效应，庞大代言明星阵容包含：当红歌星周杰伦，古天乐，蔡依林，谢霆锋，Rain。著名体育明星：姚明，贝克汉姆