现代广告通论之名词解释.doc

现代广告通论

——丁俊杰康瑾

广告概述

Advertising——完整的广告活动。

Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。

广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品〔产品、效劳和观念〕的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广告主——广告客户，它是广告行为的主体。

消费者广告——主要针对那些为自己购置产品〔或许〕进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。

行业广告——〔商务广告〕主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。

产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购置产品的信息传播活动。

企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接到达销售产品目的的广告形式。

国际性广告——在多个国家进行的广告活动。

全国性广告——由产品生产商发布的。它的传播范围覆盖多个地区。

印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。

电子媒介广告——播送广告、电视广告称为电子媒介广告。

数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告那么称为数字互动广告。

根本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和效劳的需求。旨在引导潜在购置者，告诉他们某类产品的根本价值，而不是强调某个具体品牌。

选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。

直接反响广告——目的在于激发消费者即时的反响。

延时反响广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。一般来说，延时反响广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。

产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间序列上的表达，就是产品生命周期。

告知性广告——导入期，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。

竞争性广告——成长期，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。

提示性广告——成熟期，也叫提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。

铺垫性广告——衰退期，为新产品的出台打下一个根底，做一个铺垫。主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下根底。

知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。

理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。

确信广告——打动产品的需求者，使他有足够理由购置本产品的广告。

行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购置的广告。这种方法在群众宣传媒介以外使用得较多。

感性诉求广告——广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。

理性诉求广告——广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比拟。

请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文〔本章〕中讲述的分类方法将它们归类。

请比拟历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。P5

20世纪初，广告这个词只是“广泛地宣告”之意。1890年之前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或效劳的新闻”。

1894年，美国现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔说，广告是“印刷形态的推销手段”。“推销本身就有“劝服”的含义。

1919年，马歇尔说“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的商品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购置，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。当人们对商品有需求、潜在着极大购置力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。

1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。。。”。从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。

1926年，戈公振，“广告为商业开展之史乘。。。”

1932年，美国专业广告杂志《广告时代》，定义：广告由广告主之父费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以到达影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。广告的目的不只是营利，而且还要使群众或有关人士知道某些讯息。

1948年，美国营销协会下属的定义委员会：广告是由可