4Ps—精典的营销理论.pdf

4Ps的经典营销理论胡俊霞自1950年代末JeromeMcCarthy提

出4Ps（产品，价格，渠道，促销）营销策略以来，对营销理论

和实践产生了深远影响，并被视为一种营销市场经理的理论经

典。而且，如何在4Ps理论的指导下实现营销组合实际上是公司

营销的基本操作方法。即使在今天，几乎所有的营销计划都基于

4P的理论框架。几乎每本营销教科书和每门营销课程都将4P作

为基本教学内容，并且几乎每位营销经理都在计划营销。在活动

中，他们都自觉和不自觉地考虑了4Ps理论中的问题。4Cs理

论取代了4Ps，进入了现代时代。但是，随着激烈的市场竞争和

更快的媒体沟通，使用4Ps理论指导公司营销实践已变得“过时”，

并且4Ps理论正受到越来越多的挑战。在1980年代，Lauterbon

针对4P问题提出了4Cs营销理论：1.针对消费者需求。首先，

我们必须了解，研究和分析消费者的需求和欲望，而不是首先考

虑公司可以生产什么产品。2.消费者愿意支付的费用。首先要

了解多少消费者愿意为满足他们的需求和愿望而付出（成本），

而不是首先为产品定价，也就是说，消费者需要多少钱。3.为

消费者带来便利。首先要考虑客户的购物和其他交易过程如何使

客户方便，而不是首先考虑销售渠道的选择和策略。4.与消费

者沟通。实施以消费者为中心的营销交流非常重要。通过交互和

沟通，企业的内部和外部营销不断整合，客户和企业的利益也无

形地融合在一起。

4Cs理论也令人遗憾。通常，4Cs营销理论侧重于以消费者需求

为导向。与市场化的4P相比，4C取得了长足的发展。但是，从

企业营销实践和市场发展趋势的角度来看，4C仍然存在以下缺

点：一是4C以客户为导向，市场经济需要竞争为导向。中国企

业营销也已进入以市场竞争为导向的阶段。以客户为导向和以市

场竞争为导向之间的本质区别是：前者看到了新的客户需求；后

者不仅看到需求，而且更加关注竞争对手，从容地分析自己在竞

争中的优缺点，并采取相应的措施。在竞争中寻求发展的策略。

二是将4Cs理论整合到营销策略和行为中，经过一段时间的经营

和发展，虽然将促进社会营销的发展和进步，但企业营销将在一

个新的水平上统一，不同的公司将处于不同的水平。差距问题不

能形成营销个性或营销特征，也不能形成营销优势，以确保公司

客户份额的稳定，积累和发展。第三点是4C以客户为导向，但

是存在客户需求合理性的问题。客户始终希望获得高质量和低价

格，尤其是在价格不受限制的情况下。仅看到满足客户需求的一

面，公司不可避免地要付出更高的成本，这将随着时间的推移影

响公司的发展。因此，从长远来看，业务运营必须遵循双赢的原

则。这是4C需要进一步解决的问题。第四，4C仍然没有体现出

不仅赢得客户，而且拥有长期客户的关系营销理念，还没有解决

满足客户需求的运营问题，例如提供集成解决方案和快速响应。

第五，尽管4C通常是4P的转型和发展，但它具有强烈的色彩

可以被动地适应客户的需求。根据市场的发展，有必要以更有效

的方式在更高层次上建立企业与客户之间的新型主动关系，这不

同于传统的主动关系。诸如互动关系，双赢关系，协会关系等。

营销理论的最新发展-4Rs理论针对上述问题，近来，DonE。美

国的舒尔茨提出了一种新的4R营销理论（相关性，反应，关系，

回报），阐述了全新的营销四个要素：1.与客户建立关系。在竞

争激烈的市场中，客户是动态的。客户忠诚度正在发生变化，他

们将转移到其他公司。为了提高客户忠诚度并赢得长期稳定的市

场，一项重要的营销策略是通过一些有效的方法在业务和需求方

面与客户建立关系，形成互助，相互需求和相互需求的关系，以

及客户与企业联系在一起，大大减少了客户流失的可能性。特别

是，企业对企业营销与消费者营销完全不同，需要通过关联和关

系来维护。建立协会的方式很多，而且各种企业也不尽相同。以

下是一些示例：-与用户联系。使用系统集成的模式为用户服务，

为用户提供集成的系统解决方案，建立有机联系，形成相互需求

和利益共享的关系，共同发展。企业本身可以为客户提供全方位

的服务。但是这种服务不一定是完美的，并且很难保证每种服务

都是最好的。解决方案是为客户提供一揽子解决方案，然后大规

模集成和优化系统，