品牌形象与CIS设计 PPT第二章 45.pptx

——本章目录——

第二章品牌形象理念

第一节品牌形象概述

第二节品牌形象的构成

第三节品牌形象塑造

;第二章品牌形象理念;随着全球化进程的加快，全球买方市场逐渐形成，人们的品牌观念和消费理念也发生了转变，产品及服务品牌基本功能不再是影响消费行为的决定因素，精神文化或心理需求成为消费行为产生的关键因素，品牌形象概念、策略等就是适应这种时代需求变化而提出来的。;第一节品牌形象概述

一、品牌形象的定义及构成要素

（一）品牌形象的定义

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。;“品牌形象”（BrandImage）这个概念是西德尼·莱维1955年提出来的，是品牌构成要素在人们心理上的综合反映。人们对品牌形象的认识刚开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等各方面的工作。;Plummer（1985）指出：品牌形象的三大要素是产品属性、消费者利益与品牌个性。

Aaker（1991）将品牌形象定义为一种消费者对于品牌联想的组合（ASetofAssociation），其中包含３个组成要素：

产品属性（ProductAttitude）

消费者的利益（ConsumerBenefit）

品牌的人格特质（BrandPersonality）;（二）品牌形象的构成要素

品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。

内在形象主要包括产品形象及文化形象；

外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。

1．品牌的内在形象

2．品牌的外在形象;第二章品牌形象理念;（三）品牌形象的主要特征

1.客观性和主观性

2.稳定性和发展性

3.多维组合性和复杂性

4.可塑性和脆弱性;二、品牌形象相关理论

（一）大卫·奥格威的“品牌形象”理论

1．创造差异2．树立个性

3．反映自我4．长期贡献

5．综合因素6．长远目标;（二）大卫·艾克品牌识别系统模型

;大卫·艾克在品牌识别系统中指出，作为产品的品牌而言，产品相关联想从??都是品牌识别中的重头戏，因为这些联想直接与品牌选择和使用体验发生关系。

将品牌识别从产品、组织、个人、符号4个角度进行考虑。;（三）贝尔品牌形象模型

美国学者亚历山大·贝尔认为品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象3个子形象得以体现，（见图2-3）。;这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如“野马”车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌的重要因素。

当品牌名称与企业名称密切相关时，企业形象与品牌形象之间的联系也更为重要。;（四）品牌形象相关理论的新发展

跨入20世纪90年代，随着品牌资产理论的提出，“品牌战略”在广告策划中的地位发生了根本性的变化：不仅对品牌的内涵和管理思想的影响更进一步，而且对广告商也产生了根本性的影响。

跨国广告公司纷纷修改自己的策略范式或提出新的作业系统。;三、品牌形象相关理念

（一）品牌印象理念

主要内容如下：

（1）广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献。

（2）需要广告创造品牌的个性特色。

（3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别。

（4）品牌需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果。

（5）最终决定市场地位的是品牌总体性格。;（二）品牌性格理念

品牌性格理念主张广告不仅要讲利益、讲形象，更要讲个性，塑造品牌个性。

在品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力，能够巩固品牌在顾客心目中的位置。但是它考虑的依然是某一个品牌，不足以推动企业整体经营的发展。;（三）品牌识别理念

品牌识别理念认为，品牌负责人如果要让品牌认同具有广度和深度，必须看到品牌的4个不同层次，即品牌是商品，是企业，是人，是标志。

“品牌是商品”是指品牌个性应该符合商品特性和属性。

“品牌是企业”强调品牌的企业属性。;“品牌是人”指品牌要人格化。

“品牌是标志”是指一个成功的标志能整合和强化品牌认同，增强顾客的品牌印象。

（四）整合营销传播理念

整合营销传播英文为IntegratedMarketingCommunications，简称IMC。

整合营销传播（IMC）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。;整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、