品牌形象与CIS设计 PPT第一章 38(1).pptx

品牌形象与CIS设计;目录;第二篇CIS设计——从策略到执行

第八章CIS发展与创新

第一节CIS的发展历程

第二节CIS的含义

第三节CIS的创新

第九章CIS设计新诠释

第一节CIS设计目的导入

第二节CIS设计功能扩大

第三节CIS设计价值创造

第十章CIS设计流程与方法

第一节CIS设计流程

第二节CIS整体规划设计

第三节VIS设计执行方法

第十一章VIS具体内容规划设计

第一节VIS基本要素规划

;我们生活在一个充斥着品牌的世界里，无论是衣食住行，还是工作、学习、休闲、娱乐，处处都可以发现品牌的身影。

在创意经济时代，品牌作为具有经济价值的无形资产，越来越受到重视。

一方面，品牌是企业“竞争弹药库”中最具威力的武器之一。

另一方面，品牌概念日渐被更广泛意义上的组织接受。;一般所称的CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，即企业识别系统。

CIS是美国首创，最初称为CI（CorporateIdentity），后来发展为有系统（System）的作业即称为CIS。;——本章目录——

第一篇品牌形象——从理念到策略

第一章品牌基础知识

第一节品牌的基本认知

第二节品牌的特征及类型

第三节品牌文化与品牌价值

;第一章品牌基础知识;大卫·奥格威说：“品牌是生活结构的一部分。”

他在著作《一个广告人的自白》中较系统地阐述了品牌形象论，自此以后，各国专家学者从不同角度关注品牌现象、品牌实践和品牌问题研究。;第一节品牌的基本认知

一、品牌的起源

（一）品牌溯源

“品牌”（Brand）的称谓源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”一词，含义为烙印。最古老的通用品牌诞生于印度的吠陀时期，被称为“Chyawanprash”，以受人尊敬的哲人Chyawan命名，而且除了印度，在其他许多国家也广泛应用。;我国北宋时期的济南刘家功夫针铺以白兔形象为标记，并提示顾客“认门前白兔儿为记”（见图1-1）。由此可见，原始意义上的品牌是一种表明产品属性，并与其他产品相互区别的符号。;

现代概念上的品牌源于19世纪的工业

革命，“Brand”一词缘起于19世纪

早期装威士忌酒的木桶上的区别性标志。

（见图1-2）。

;（二）品牌的出现

???牌的出现是市场竞争的必然结果，在市场竞争达到非同质竞争阶段时，品牌便成了一种产品文化的象征。

影响品牌出现的主要因素表现在3个方面：社会因素、市场竞争因素、企业加强核心竞争力因素。其中，前两者为外部因素，后者为内部因素（见图1-3）。;第一章品牌基础知识;二、品牌的定义

（一）国外关于品牌的代表性定义

1.共识性观点

（1）《营销术语词典》。

（2）《牛津大辞典》。

（3）博思艾伦咨询公司（Booz-AllenHamilton）。

2.知名学者观点;（二）国内关于品牌的代表性定义

1.共识性观点

2.独特的观点

（三）关于品牌定义的新思考

品牌的定义，从不同侧重点和出发点对品牌的内涵进行界定，各有侧重，同时呈现出以下共性：

一是强调品牌的标志性和差异化

二是思考消费者对品牌的认知

三是认为品牌具有较高的附加价值和影响力;三、品牌的构成要素

（一）品牌的基本要素

1.品牌名称

2.品牌标志和品牌图标（见图1-4）。

3.标志字、标志色、标志延展设计

4.品牌主题定位语（见图1-5）。

5.品牌理念

6.品牌文化;第一章品牌基础知识;（二）品牌的隐性要素

1.品牌保证和承诺

2.品牌风格

3.品牌感知与体验

4.品牌价值观;第二节品牌的特征及类型

一、品牌的主要特征

（一）可识别性

可识别性是品牌的外在特征，是从品牌名称、标志等符号系统中显现出来的显性特征。

;（二）排他性

从品牌的缘起而言，品牌拥有者出于区别竞争品牌和同类品牌，并保护自身品牌的独特优势和品质的考虑，需要促进品牌的建构和成长。

（三）表象性

品牌是一种无形资产，最初目的是让人们通过差异化符号记忆区别于其他品牌。;（四）高附加价值

在竞争激烈的市场经济时代，品牌是市场竞争的重要利器，强势品牌及成功品牌更容易获得市场认可，获得广泛的忠诚客户，在市场竞争中处于有利地位。

（五）不确定性

内外部不利因素的干扰，会影响到品牌的成长速度及品牌的价值度，而因经营不善、信用危机、品质下降等导致的品牌危机，也影响到品牌本身的健康发展，甚至导致品牌的失败。;（六）可持续性

品牌成长本身就是一个长期的、可持续的过程，品牌不是一蹴而就的，需要长期的积累和再升级。

二、品牌的主要类型

（一）按品牌影响范围的分类

1．地方品牌（见图1-6）。

2．民族及国家品牌（见图1-