电子商务文案写作课件2.2-电子商务文案写作步骤.pptxVIP

第三章

电子商务文案写作基础2.2电子商务文案写作步骤高等教育出版社《电子商务文案写作》

目录CONTENTS2.2电子商务文案写作步骤2.3电子商务文案写作基本方法2.1电子商务文案写作思维

2.2.1制定策略31、策略的内涵策略决定了文案创意发想的方向。策略的本质是选择，没有选择也就没有策略，策略就是选择一个方向，服务一批人群。电子商务文案写作策略是创作者对与写作行为有关的一切活动的整体性把握，包括写作选择的方向、选定的目标受众以及写作的方式方法等。2、策略与文案的关系电子商务文案写作的策略就是围绕品牌定位、沟通目的和商业目标展开，文案正是在策略的方向指引下进行的创意。策略和文案是有本质不同的，策略是商业语言，文案是消费者语言；文案是策略的创造性表达，重点在于创造性。相较而言，策略大一点，文案要小一点。

2.2.1制定策略43、电子商务文案铁三角理论电子商务文案的写作遵循铁三角理论，即基于洞察形成策略，策略指导文案创作，文案创作影响受众的感知及行为，受众的行为又不断印证洞察。几乎所有优秀文案的产出，都要经历过这么一个创作过程。而如果是拍脑袋随便想出来的文案，也可以通过这个思维模型来验证效果。

2.2.2洞察用户5什么是洞察？洞察就是发现人们认知和事实缝隙之间的东西。例如“胖子其实也爱美”，就是一个洞察，因为这是一个没有被大肆宣扬过的，但客观存在的东西，一旦表达出来，受众会觉得“没错，我也是这么想的”，这就叫洞察。心念已至，口不能及一闻此言，恍然大悟如何做洞察？首先，文案面向的目标受众是产品的用户群体。其次，洞察具体到文案中，是通过文字让消费者发现产品之间一些“不被人们察觉的真相”。而受众需求是否明确可以分为三种情况：第一种：需求明确，是用户的刚需产品。这种情况只需要弄清楚用户有什么疑惑，帮助用户解答困惑。第二种：需求较弱，可有可无。这种情况可以通过更精细化的场景植入，在对应特定的场景下激发用户的欲望。第三种：就是没有需求的，这类用户也不是目标人群。文案面向的目标受众是谁？受众需求是否明确，是否足够强烈？

2.2.2洞察用户6洞察生理需求洞察安全需求洞察情感需求洞察尊重需求

2.2.2洞察用户7洞察方法：洞察是电商人一辈子都要修炼的本事，要学会感受生活，时刻关注生活中的细节，粗心大意的人是无法发现洞察的；还要理解人性，因为人是创作的基准，洞察就是要看透人心，电商文案的写作一要做受众需求分析看，二要考虑用户潜在阅读时长。受众需求分析通常从以下四个方面进行：一些未被满足的需求、一些未被说出的心声、一些未被关注的感受、一些未曾实现的梦想。图用户潜在阅读时间点

2.2.3提炼概念8概念是策略到创意的关键所在。优秀文案和普通文案之间差距就是概念的提炼能力。如果说“洞察是文案人修炼的内功心法，概念就是文案人的倚天屠龙”。概念是万物归一，也是一化万物，是策略到创意的关键所在。如何提炼概念：一是关注产品的核心卖点，即该产品的卖点能给消费者带来什么改变。以华为mate30来讲，这款手机最大的特点是5G。从4G到5G，是一个时代的跨越，它所带来的改变是人们无法想象的。所以这款手机提出来“重构想象”这个概念，替华为，也替这个世界掀开了5G的新篇幅。二是浓缩品牌的核心价值观，从品牌价值观众抽出一个观点，使之与消费者产生共鸣。如Nike的品牌的主张是“无论如何，最终公平和正义势必会得到伸张”。品牌形象始终是一副英雄形象，并在2008年的北京奥运会上，结合奥运的背景和自家品牌的主张，提出了“活出你的伟大”这个核心概念。三是概念提炼的过程要始终关注着自家的产品，不能提出假大空的概念来煽动消费者。概念只有结合产品卖点，才能让消费者从概念的认同转到产品的认同。有了概念，创意和文案就有了灵魂。

2.2.4明确表达91.押尾韵滴滴出行：顺路是最好的套路。陌陌App：世间所有的内向都是聊错了对象。2.对比法三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年。3.拆解法年轻人需要指点，但不需要指指点点有些人喜欢说自己是外貌协会的，结果自己的外貌却进不了协会4.比喻法雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。5.颠倒法把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门到服装店培养气质，到书店展示服装内容组织和表达流程：文案写作的表达方法：文案内容组织与表达的流程：明确产品的特色、卖点提炼、明确文案策略、将内容组织并表达出来。

感谢聆听！学习进步！电子商务文案写作