定价策略课件.ppt

第三篇市场营销组合方略第十二章定价方略定价方略是市场营销组合中最活跃的原因，也是企业可控原因中最难以确定的原因。价格的变化，直接影响消费者的购置行为，也关系到生产经营者获利目的的实现。因此，价格成为市场问题的关键。回到目录2024/6/121.

第十二章定价方略第一节定价环境一、影响企业定价的三维环境企业的定价环境包括影响定价的三维环境、市场构造原因、营销组合原因、社会经济原因等。企业定价时还要考虑“三度”与“二限”。企业的生产要素供应者1顾客2国家有关的物价政策、法律和法规及执行机构34竞争者2024/6/122.

第十二章定价方略二、市场构造原因1完全竞争2完全垄断3寡头垄断4垄断竞争2024/6/123.

第十二章定价方略三、市场营销组合原因由于价格是营销组合的原因之一，又是最活跃的原因，因此企业的定价决策必须与市场营销组合的其他原因相匹配。在一定的状况下，企业有时先进行价格决策，然后根据价格决策确定其他营销组合原因。无论怎样，价格决策不能脱离其他营销组合原因而单独决定。2024/6/124.

第十二章定价方略四、社会经济原因对企业营销定价有约束作用的社会经济原因重要有：1社会生产的发展状况2社会购买力水平3社会货币发行量4社会资源状况2024/6/125.

第十二章定价方略五、企业定价的“三度”与“二限”企业定价的“三度”企业定价的“三度”，是指企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度以及国家物价政策、法规对企业定价的容许程度。企业对价格的承受程度企业对价格的承受程度，就是企业对最低价格的承受程度。最低价格一般指企业产品的单位可变成本金额。1顾客对价格的接受程度按顾客的接受程度来定价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。2国家物价政策、法规的允许程度指国家对企业产品的定价所制定的一些规定，包括禁止价格歧视、禁止价格欺诈、禁止价格垄断和禁止低价促销等。32024/6/126.

第十二章定价方略企业定价的“二限”企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度及国家物价政策、法规的容许程度这“三度”，在价格变化的数轴上形成了如图的关系。国家物价政策、法规允许程度企业承受程度顾客承受程度ACB2024/6/127.

第十二章定价方略现代表国家物价政策、法规容许程度的C点在AB区间之外时，企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度分别为企业定价的下限；当C点在AB区间中时，则C点为企业定价的上限，但企业定价的下限一直为企业对价格的承受程度。企业定价时，必须使价格局限在企业定价的“二限”之间。2024/6/128.

第十二章定价方略第二节定价目的定价目的（pricingobjectives）是企业通过特定水平价格的制定或调整所要到达的预期目的。一般来说，企业基本的定价目的有如下八个方面：一、当期最高利润当期最高利润目的，是指以当期或者在短期内可以获得最大程度利润作为企业的定价目的。2024/6/129.

第十二章定价方略二、获取一定的投资收益率投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反应了企业的投资效益。为到达这一目的，产品定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行存款利率。一般来说，确定投资收益率高下应综合考虑如下五个原因：2024/6/1210.

第十二章定价方略资金来源12投资回收期限3产品生命周期4需求弹性5市场竞争状况2024/6/1211.

第十二章定价方略三、增长销售量或提高市场拥有率四、克制或应付竞争五、防止竞争或保持价格稳定六、维持营业或生存七、维护企业形象八、履行社会责任2024/6/1212.

第十二章定价方略第三节定价措施定价措施（pricingmethods）是指企业为实现其定价目的所采用的详细手段。根据企业定价时的侧重点不一样，可以将企业基本定价措施分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。2024/6/1213.

第十二章定价方略国家物价政策竞争者竞争者竞争产品价格竞争导向定价法生产要素供应者生产要素价格成本导向定价法顾客顾客需求心理需求导向定价法企业的三维定价环境与定价措施的关系2024/6/1214.

第十二章定价方略一、成本导向定价法成本导向定价法就是以成本为中心的定价措施，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。其详细定价措施有如下四种：