《市场营销：原理与实践（第17版）》 科特勒-中文手册 译kotler_pom17_im_13 零售与批发；14 吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略；15 广告与公共关系.docx

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第13章

零售与批发

引例

沃尔玛：世界上最大的零售商、最大的企业

概要

沃尔玛之所以能取得非凡的成功，是因为它坚持不懈地致力于为顾客带来价值。日复一日，沃尔玛实现了它的承诺:“省钱，生活更美好”。去年，沃尔玛的销售额达到了令人难以置信的4820亿美元，是其竞争对手开市客、塔吉特、梅西百货、西尔斯百货、凯马特、JC彭尼和科尔士百货销售额的销售额总和的两倍多。沃尔玛不仅仅是在传递顾客价值。它的使命是降低全世界的生活成本。为了实现这一使命，沃尔玛以“无与伦比的低价”提供它精心挑选的商品。“沃尔玛是如何以如此低的价格赚钱的?”沃尔玛是一台精益的分销机器。卓越的管理、先进的技术和讨价还价的能力带来的规模，所有这些都贡献了其在零售世界最低的成本结构。沃尔玛的增长已经放缓，因为它已经达到了如此巨大的规模。但它并没有转移注意力。为了重振增长，沃尔玛正在推进新的、增长更快的产品和服务系列，包括有机食品、商店品牌、店内健康诊所和消费者金融服务。该公司还在大力拓展国际市场和网上销售。基于对顾客价值的执着，沃尔玛决心继续使“省钱，生活更美好”的口号在尽可能多的人身上成为现实。

讨论目标

通过对沃尔玛事件的简短、有重点的讨论，学生们将更清楚地理解使这家难以想象的大型零售商成为世界最大公司的战略。沃尔玛的成功是理所当然的，但要确保学生们考虑到它是世界上最大的公司这一事实。“省钱，生活更美好”的承诺很好地概括了沃尔玛对提供顾客价值的执着。

开始讨论

要讨论沃尔玛的强势定位以及它是如何取得如此惊人的成功的，请访问沃尔玛的YouTube频道(/walmart)。在这里，你会发现许多的视频剪辑选择，从当前的广告强调“省钱，生活更美好”以及顾客对沃尔玛可持续发展努力的评价。你也可以在上找到沃尔玛最近的广告、推荐和其他信息。这两个网站都包含了足够持续数小时的材料。因此，您需要将其缩减为选定的页面和剪辑，以促进基于以下问题的讨论。这段简短的讨论将揭示沃尔玛不仅仅代表低价。尽管一些学生会对沃尔玛嗤之以鼻，但许多顾客强烈认为这家零售商确实能让他们生活得更好。使用下面的问题来帮助引导讨论。

讨论问题

沃尔玛的口号“省钱，生活更美好”是什么?(让学生们快速列出沃尔玛的基本战略。打开沃尔玛YouTube频道或。每个人都理解了沃尔玛每天低价的部分的定位。但要确保讨论能引出“低价”策略如何让人们的生活更美好。或许可以看看沃尔玛YouTube频道的一些广告，讨论一下“低价”如何转化为“生活得更好”。另外，一定要了解沃尔玛在多大程度上拯救了美国家庭。

沃尔玛的信息对你有用吗?人们对沃尔玛的感觉是否像对塔吉特百货那样强烈?(许多学生认为人们在沃尔玛购物只是出于功能性的原因，比如一站式购物和低价。但沃尔玛YouTube频道“我们的故事”标签下的一些“亲爱的沃尔玛”片段，反映出人们与沃尔玛之间强烈的情感联系，因为它“省钱，生活更美好”的策略。人们去沃尔玛不仅仅是因为它便宜。老顾客真的很喜欢沃尔玛及其独特的购物体验。)

沃尔玛是怎么做到的呢?(请拿出沃尔玛履行承诺的运营模式。精明的采购和世界级的IT系统创造了卓越的运营和低成本的结构。沃尔玛将节省下来的费用转嫁给顾客。但是，真正重要的是这些低成本对消费者的意义——更低的价格让他们生活得更好。)

为什么选择沃尔玛来介绍零售业这一章呢?(还有什么比世界上最大的零售商更能说明本章所讨论的零售概念的广度呢?沃尔玛异常强大的目标、定位和营销组合为其提供了不可战胜的竞争优势。这不仅仅是低价的问题。这家零售巨头确实帮助人们省钱，让他们生活得更好。)

本章概览

在这里采用PPT13-1

本章是前一章营销渠道的延续；它提供了关于零售和批发的更多细节，这两个概念在价值传递网络中非常重要。

零售商可以根据几个特征进行分类，包括他们提供的服务数量、产品线的广度和深度、收取的相对价格以及他们的组织方式。

零售商的主要决策集中在目标市场和定位、产品种类和服务、价格、促销策略以及它们所处的位置方面。

“零售之轮”的概念指出，许多新的零售形式都是从低利润、低价格、低地位的运营开始的。他们挑战现有的零售商，然后新零售商的成功促使他们升级设施，提供更多的服务。反过来，他们的成本增加了，最终他们变成了被他们取代的传统零售商。循环又开始了。

批发商有很多种，包括批发商、代理商和经纪人，以及制造商的销售分支机构和办事处。

本章目标

在这里采用PPT13-2

解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型。

描述零售商的主要营销决策。

讨论零售的未来发展趋势。

解释批发商的主要类型及其营销决策。

本章大纲

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导入

日复一日，沃尔玛践行着它的承诺：“省钱，生活更美好。”关注顾客价值使沃尔