市场营销学-市场定位.ppt

市场营销学

第九章

市场定位决策

目录市场细分12目的市场选择3市场定位

第三节

市场定位

引例：玉兰油的重新定位

第三节市场定位王老吉：明确定位SWATCH：重新定位西南航空EasyJet：再造定位

今天，定位（Positioning）一词已成为最重要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。☆个人需要定位☆学校需要定位☆政府需要定位☆企业更需要定位……

一、定位观念的提出1981年，美国人JackTrout（杰克·特劳特）和AlRies（艾·里斯）写了一本变化传播-营销的书——《定位》。该书的起点是讨论广告传播问题定位“定位”很快成为营销战略理论架构中的一种关键概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”

一、定位观念的提出，美国市场营销学会(AMA)评比有史以来对美国影响最大的营销观念，成果不是劳斯·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。

USP论、品牌形象论、定位论的比较

二、市场定位的涵义市场定位是指：企业为在目的顾客心目中确定独特地位的活动过程。有助于树立企业和产品的鲜明特色；有助于满足顾客的需求偏好；有助于获得目的市场的竞争优势。

[实例]Wal-Mart（沃尔玛）：海尔（Hair）：McDonald’s（麦当劳）：7-Up（七喜）：DELL（戴尔）：……每天低价；高品质、优质服务、整体处理方案；卫生、以便的快餐；非可乐（Uncola）；个人定制电脑；

三、市场定位原因1、特色：冰雕旅店；2、利益：海尔的五星级服务；3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院；4、使用者：青年旅馆（YouthHotel）；

三、市场定位原因5、竞争：Avis出租车企业-全国第二，但我们更努力；6、品目：王安电脑将计算机称为计算器；7、质价：海尔的高质高价。

IceHotelinSweden

北京的黑暗餐厅

深圳的马桶餐厅

上海的恐怖餐厅

国外的鬼屋餐厅

四、定位战略选择1、初次定位2、对抗定位3、侧翼定位4、回避定位5、重新定位含糖量奶油含量冰激凌

1、初次定位是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采用的定位战略。——进军大脑、争当第一

第一种占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；市场领先者的利润率一般是最高的。1978年美国汽车市场：通用：49%份额6.1%净利福特：34%份额4.4%净利克莱斯勒：15%份额1.0%净利美国汽车：2%份额0.4%净利……

2、对抗定位是指企业选择与既有竞争者相近或相似的市场位置，争夺同样的目的顾客，在战略上采用正面交锋的对抗性做法。如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。

[案例分析]非常可乐：中国人自己的可乐！非常可乐的定位失败在哪里？产品性质：日用迅速消费品Vs.耐用品产品方略：不一样口味（两大可乐）市场方略：农村包围都市价格方略：低价方略

3、侧翼定位是指企业选择与既有竞争者相近的市场位置，避实击虚，与重要竞争对手合适拉开距离，使用相异的市场营销组合方略，在战略上突出自己的特色。

[案例1]侧翼定位-1当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！由于，当时美国市场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特加销量长期领先。

——挑战权威，反叛正统，追求时尚！除了好的品质之外，绝对牌伏特加应当选择什么样的营销组合方式来与“斯米诺夫牌”伏特加的经典形象相抗衡？[案例1]侧翼定位-1

[案例1]侧翼定位-2成功定位的成果：发明了进口酒美国第一的业绩；发明了全球第二大伏特加酒品牌；发明了一批喜好收藏的雅贼。

4、回避定位是指企业回避与目的市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场的“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开辟新的市场领域。

4、回避定位[实例]20世纪70-80年代日本汽车打入美国市场；七喜（非可乐）成为软饮料市场上仅次于可口可乐和百事可乐的第三大品牌。

5、重新定位是指企业变动产品特色，变化目的顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一种重新认识并承认的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。

5、重新定位企业产品的原有定位虽然很恰当，但出现下列状况时仍需考虑重新定位：竞争者推出的产品与本企业的市场定位很靠近，侵占了本企业原有的部分市场份额；消费者偏好发生变化，转向爱慕竞争对手产品。

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