(1.16)--9.2 价格感知：客观的数字，主观的价值 （下）.ppt

第9章心理定价

本章要回答的主要问题有：1.什么是交易价值？2.提高交易价值的途径有哪些？3.如何设定参考价格？4.如何降低支付痛苦？5.如何提高交易中的愉悦性？

影响感知交易价值的因素影响因素参考价格支付痛苦元认知

9.3.1删除价格标签上的货币符号9.3.2创造一种支付媒介9.3.3把注意力转移到时间相关的因素上9.3.4消费之前先收费9.3.5余额数量影响痛苦程度9.3.6善打“免费”牌9.3降低消费者的支付痛苦

9.3.1删除价格标签上的货币符号

9.3.2创造一种支付媒介

9.3.3把注意力转移到时间相关的因素上

9.3.4消费之前先收费

9.3.5余额数量影响痛苦程度“最后一块钱效应（bottomdollareffect）”该效应认为，我们的支付痛苦是与预算的减少呈正相关的。兜里钱越少，花的时候越痛苦。

9.4增加价格认知的愉悦感消费者在处理与价格相关的交易信息时，其认知过程的流畅与否、容易与否都会影响到消费者对价格的感知。

9.4.1低价在左与下，高价在右和上9.4.2整数与非整数9.4.3提供容易计算的折扣9.4.4根据名字和生日定制价格9.4.5产品与价格的呈现顺序9.4增加价格认知的愉悦感

9.4.1低价在左与下，高价在右和上

9.4.2整数与非整数当消费者可以更顺畅的认知一个价格的时候，他也会认为这个价格更好。相反的情况也成立，因为消费者需要更多的大脑运算去解读“有棱有角”的价格，这类定价会在理性消费中更有效。所以，如果产品的购买情境是感性的，可以通过抹零获得整数。如果是理性的，则可以加个零头得到非整数。

9.4.3提供容易计算的折扣Thomas和Morwitz（2006）发现了“计算便利性效应（ease-of-computationeffect）”，即人们对于容易计算的折扣会更有好感。例如，消费者会认为4.96与3.96的价格差会比5与4的价格差更小。

9.4.4根据名字和生日定制价格相比于毫无关联性的定价，当商品的价格中包含名字首字母（例如fifty-fivedollars；Fred）时，消费者有更强的价格认同。同样地，价格零头里的数字如果跟这个买家的生日一致时，消费者也更有认同且更加愿意购买（比如49.15与4月15生日）。所以，如果需要做一个定制化的报价，商家可以稍微做些努力，把客户的名字或者生日放到价格里去，这样交易发生的概率就会大大增加。

营销工具箱这一效应在中国消费者身上可能会被进一步放大，因为中国消费者的迷信（Superstitions）程度很高，如果他们看到价格和自己的生日“恰好”一样，或者包含“8”这个数字，他们愿意为产品花大价钱，商家在定价中也可以适当利用这一独特的消费心理。

小结合理设置参考价格降低支付痛苦增加认知流畅性