如何做好新产品的营销推广.pptx

怎样做好新产品的营销推广–5-28

新产品市场开发推广的全流程整体市场与宏观技术经济发展环境分析目标市场与企业定位分析消费者需求与价值分析新产品开发新产品发布与上市推介产品价值传播与市场推广产品市场促销与价值优化

新产品上市的关键：传播价值

新产品上市前的四项准备工作1、目标产品市场容量的调研分析与预测，确认目标产品市场技术发展趋势、竞争产品的重叠和产业替代关系，以及产品市场容量走向与机会窗口时间区间；2、明确目标客户或用户画像，确认客户对目标产品的使用情景；客户对新产品采购的计划流程和痛点，客户采购行为的利益相关者和决策影响；客户对新产品的使用情境；3、调研目标产品的市场竞争路径，确定新产品的市场竞争路线；确认新产品的竞争格局和关键控制点，明确企业在市场上的竞争和合作网络关系；4、确定新产品开发的市场意图和竞争目标；明确新产品竞争的市场份额、盈利区间和对企业经营发展的贡献度；

新产品上市的五项重要工作新产品上市的4P+TS产品交付PRODUCTS价格PRICE促销PROMOTION地点PLACE技术支持和客户关系维护TS

新产品上市过程中的“营”与“销”新产品上市“营”“营”的目的：通过持续的市场信息收集、分析与应对策略反馈，达成预期的销售目标；“营”的过程：市场信息收集、市场分析、机会发现、市场预警、市场竞争策略选定；“销”“销”是产品项目渠道管理与促销运作，是企业产品价值实现的主要途径客户关系维护管理

新产品营销组织的五项职责新产品营销的组织职责营销管理整体营销计划、营销组织和销售支持；品牌营销品牌策划、品牌设计、市场发布、品牌推广技术营销产品性能的技术牵引、客户体验的技术支撑、客户服务的技术支持；产品代表从产品市场全局的高度提供市场竞争策略；明晰客户使用情境；指导和支持产品的市场销售；营销HR管理负责产品营销的人力资源和干部管理，落实销售绩效考核，培养和实施营销管理团队建设

明确新产品的目的市场

产品上市的市场细分地图

产品市场细分地图的作用：寻找价值客户产品市场细分多维度分析客户价值发现价值客户高价值客户普通价值客户非价值客户价值客户的独特性普通型价值客户特殊粘性价值客户

按照市场拥有率划分的新产品细分市场竞争方略新产品细分市场的占有率与竞争策略渗透型市场市场份额市场占有率在5%以下；竞争策略市场生存策略：集中重点产品，攻击客户竞品短板，扩大产品知名度；培育型市场市场份额市场占有率在5%-10%之间；竞争策略实现市场立足和有效分销，扩大市场渠道的数量，提升产品知名度和美誉度；发展型市场市场份额市场占有率在10%-15%之间；竞争策略采取市场进攻策略，扩大市场渠道的有效性和渗透性；成熟型市场市场份额市场占有率在15%以上；竞争策略加强市场定位和防护管理，强化相对竞品的区分优势，并注意跟进目标客户需求的变化

新产品营销的概念开发过程

新产品开发的概念体系新产品概念体系物理概念体现形式可直接感知的表现形式广告、产品造型文化概念体现形式不可直接感知的表现形式客户的心理定位；口碑；品牌定位；产品应用情境

新产品定价的方略体系

新产品的定价体系分析新产品定价方法成本定价法成本加成定价法以总成本+利润率定价；保本定价法以总成本为定价基准；目标利润定价法以目标利润区间为定价基准；变动成本定价法以变动成本+边际贡献率为定价基准；弹性定价法市场弹性定价法以市场平均竞品销售价格为参考的跟随型定价策略边际分析定价法以产品销售数量的边际贡献率为基准的产品定价策略

新产品上市公布的执行体系

新产品公布的流程管理新产品发布的策略规划新产品发布的业务准备新产品发布的组织实施新产品销售交付的业务跟进新产品公布的方略设计；推广方式和体现形式；目的市场和关键目的客户的选择；竞品分析和差异化竞争方略新产品命名；新产品定价；新产品测试与检测数据准备；新产品推广人员培训；关键目的客户的邀约；新产品公布的广告与资料准备；公布会的组织新产品公布会的组织；关键目的客户的接待与新产品推介；技术研讨会与现场会；网络与媒体的软性广告宣传；新产品的迅速交付；新产品首批客户的服务体验；新产品的顾客反馈信息搜集、整顿、分析和迅速反馈

新产品上市公布管理中的“151”管理新产品上市管理一个资料库要建立新产品市场推广资料库，及时向销售人员和售后服务人员提供新产品销售知识的业务赋能和技术支持；五个推广手段开好产品发布的现场会；建立公司新产品实物展厅；在客户端设立新产品应用的样板点；积极参加行业或专业的展会推广；做好网络和线下媒体的广告及软广告推广建立一支队伍在新产品发布前就建立一支懂技术、善沟通的新产品营销推广团队

新产品上市公布流程管理的五个目的新产品上市发布的管理目标1、确保现产品的上市的首战告捷，给客户以惊喜；2、要保证新产品上市信息的一致性，避免难以解释的问题