市场营销定价策略.ppt

市场营销定价方略

MarketingPrice;引导案例

——哈根达斯极品餐饮冰激凌;美国国内价格－－2.99美元！！

;海信的导购员曾经这样说过：假如三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候，估计我们海信空调就一点竞争力都没有了。

哪为何三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10%呢？为何三星空调不将价格减少克制竞品的销售呢？;营销学的定价经典理论;“占廉价”理论;本章课程重要内容;第一节影响定价的重要原因;（一）维持生存;（四）产品质量最优化;指企业在定价时，首先考虑价格水平与否为目的消费群所承认，与否有助于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。;这是竞争性较强的企业所采用的定价方略。在定价之前，对同类

产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有助于竞争的目的出

发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格发售产品。;二、产品成本;三、市场需求;四、竞争者的产品质量和价格;产品定价与影响原因的关系;第二节定价的一般措施;（二）目的定价法;二、需求导向定价法;;三、竞争导向定价法;一、新产品定价方略;撇脂定价法

（market-skimmingpricing）;合用条件;渗透定价;合用条件;DELL的成功;;二、折扣定价方略;1、FOB原产地定价

就是顾客按照厂价购置某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运送工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。;四、心理定价方略;2.声望定价

指企业运用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，故意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价方略。;3.招徕定价

指零售商运用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。;六、差异定价方略;差异定价的合用条件;上汽通用别克车系;选择品可以与重要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低;捆绑产品定价;哈根达斯——极品餐饮冰激凌;目的消费者——处在收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣等。此类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。;影响价格敏???的原因：;为何如此高价？;定价方略分析;思索:;第四节企业应对价格变动的方略;二、顾客对企业变价的反应;三、竞争者对企业变价的反应;在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：;位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几种月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不一样，它的颜色更鲜艳，价格也更低。诸多消费者还不理解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新奇的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的爱好，形成购置热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一种月过去了，商品的销售状况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销方略。例如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。不过，陈列位置的变化并没有使销售状况好转。

在一周一次的会面会上，希拉向销售人员详细简介了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更精确地将信息传递给顾客。希拉规定销售员花更多的精力来推销这个产品系列。;不幸的是，这个措施也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备此外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价发售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

（二）回答问题：

1、希拉对这批珠宝采用了哪些营销方略？销售失败的关键原因是什么？

2、贝克尔为何提高售价？

3、结合案例，阐明影响定价的重要原因、基本的定价措施。;*