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医院营销管理

受到政府的严重控制，但是医疗机构之间的竞争日趋激烈,直接影响医疗机构，特别是中小医院的生存和发展。20世纪90年代以来，国家不断推进医疗卫生体制改革，加快了医疗卫生事业主体多元化的进程，每个医疗主体都有供给的主动性和需求的主动性，通过主动的供给，吸引具有主动性的需求者选择自己的物品和服务，以实现自身的经济利益。这样的一个过程就是市场营销过程。市场营销学作为一门学科,不仅能适应于企业经营管理，也同样为医院经营管理提供一整套经营思想、态度、策略和战略，使医院适应不断变化的医疗市场，为医院取得良好的社会效益和经济效益服务，因此，医院对市场营销的兴趣与日俱增。

1.医院营销管理的必要性

(1)医院营销管理有利于医院经营观念的转变

长期以来，我国医院一直受政府的严格控制，客观存在着市场垄断，造成医院经营观念仍停留在被营销学称为“产品观念”或“产品质量观念”阶段，即只要医院存在就不会没有病人，只要医疗服务质量高就不会没有人来求医。加上长期以来我国医疗服务“供不应求”的局面，医院往往以我为屮心的开展业务经营活动，这难以顾及病人的需求，造成服务质量低，适应市场能力差。加上长期以来医院经营和运行上有国家和上级主管支持，等、靠病人上门，不仅助长了陈旧的经营管理观念，也制约医院的发展。改变此种状况，需要运用市场营销学的思想和方法，以消费者(患者)为中心，以优质的服务和良好的服务态度，实现经营机制的转变。

(2)市场营销是提高医院知名度的重要途径

营销可以宣传医院，使社会、患者深刻认识医院、了解医院、发现医院的特色优质服务，不断提高医院知名度，吸引社会患者前来接受服务，以扩大医院的业务量。因为病人是医院的客户、是上帝。在医疗市场竞争日趋激烈的今天，谁家医院能够采取灵活多变的措施，服务项目能够使病人满意，谁家医院就能不断的吸引“客户”，谁就能够在市场竞争中取胜。尤其在今天，谁家医院知名度高、形象好、取得“客户”的信赖，它就能够保持持续的发展的趋势，否则，便是无源之水、无本之木,最终导致医院的医疗业务祜竭，医院的发展举步维艰。

(3)医院营销密切医患关系

医院营销不仅要“客户”认识医院，更重要的是相信医院，热爱医院，宣传医院，与医护人员交朋友。这就要求医院营销人员在内的全体职工共同努力。这一方面需要医务人员要有良好的医风、医德和精湛的医疗技术为基础，减少医疗风险，采取有效措施，激发患者与医院建立关系；另一方面，在吸引新病人时不要忘记老病人。运用数据库在患者中建立档案，互通健康信息，为病人提高就医指导，使医院不断“结I只新朋友,不忘老朋友”。使医患关系步入和谐、良好发展的轨道。

2.医院目标市场战略

医院的生存和发展离不开医疗市场，但并不意味着医院能够满足整个医疗服务市场的需求，任何一个医院都没有能力去满足所有就医顾客的需要，而是要对整个医疗市场进行细分，为本医院选择目标市场，以实行目标市场营销战略。

目标市场战略又称STP营销，医院目标营销包括内容如下:一是医疗市场细分，按照就医者需求将医疗市场划分为若干不同的子市场;二是医院B标市场选择。选择一个或几个准备进入的细分市场;三是医院定位，塑造出本医院与众不同的个性或形象。

(1)医院的市场细分

即医院通过对医疗服务市场进行调研，从患者不同的需求出发，根据他们的差异性，运用系统分析的方法，把就医顾客整体划分为若千个就医的顾客群体的过程，每个就医顾客群就是一个细分市场。随着患者需求的日益差异化，市场细分的作用越来越为医院所重视。每一个医疗细分市场都具有类似医疗需求的就医顾客的群体构成。因此，分属不同医疗细分市场的患者对同一医疗的需要有着明显的相似性。可见，市场细分运用的是求大同存小异的方法。需要指出的是，就医患者之间差异很大，医院不可能用一种药品或医疗服务去满足全部就医患者的需求，但也难以做到为每一位就医患者量身定做药品或医疗服务。因此，就需要对就医者市场进行细分，使其细分市场内的众多患者对于某一医疗产品具有极其类似的需求，而隶属于不同细分市场的就医客户对某一医疗产品具有明硓的差异性。医疗市场细分是一个包含许多变量的多元化过程，它受人口因素(年龄、性别、收入、家庭生命周期、疾病分布、疾病类型、健康等级、社会阶层等），就医顾客行为因素(性格、职业背景、生活方式、经济来源等）,地理因素(地方病区域、流行病区域、地缘位置)。

美国学者伊?杰?麦卡锡提出了一套逻辑性强、粗略直观的“七步细分法”,其具体步骤如下：

1)选定产品市场范围，即在明确医院任务、H标，对市场环境充分调查之后,首先从市场需求出发考虑选定一个可能的市场范围。

2)从地理因素、心理因素、行为因素等方面估计潜在就