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薇琪美容素营销策划方案暨全国市场行销案

起源：刘纳于1997-1998年在四川薇琪保健品企业就职期间，以品牌经理身份，在薇琪系列保健食品拳头产品----美容素在全国市场上市行销期间，其产品著名度需要得到提升，薇琪大品牌形象需要得到深入提升情况下，主持了本策划方案制订和实施。

??应用：本策划方案对医药、保健品等消费品企业总经理、营销副总、市场部经理在进行新产品全国市场分析和策略制订和推广实施全案营销操作过程中，可仿效此案进行策划。

??内容：

??中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达成行业高峰时期（全国约上百个品牌，年销售额约20亿）：可见女性美容保健品市场本身容量极大，有很多发展空间，而97-98年保健品行业正处于整立即期、众多成熟品牌如太太、美媛春等因为是中药组成，有效成份不清楚而销售滑坡，处于疲软，行业内无领导品牌。

??薇琪美容素作为薇琪系列保健食品拳头产品，选择此时入市正是大好时机。薇琪美容素策划方案有六个要领：

??（1）从三个方面内容入手，找准市场机会点。

??（2）策划分两级

??（3）目标分长短

??（4）操作分步骤

??（5）促销分特点

??（6）文案分图文。

??我们把薇琪美容素放在研究产品优势、竞争对手劣势和女性消费需求及利益点三个范围内进行市场机会判定，针对市场机会进行了战略和战术两方面策划，进而分清了薇琪美容素市场发展长久和短期目标，在目标指导下分三阶段制订了行动步骤，在每个行动步骤中抓住产品特点进行艺术性地市场表现，在每个小策划方案中尽可能用图文两种形式指导市场行动。经过企业市场人员和各及销售人员努力，上市第十二个月便取得了5000万回款销售业绩，而且薇琪品牌著名度在全国范围内达成了40%。

??案例:

??在薇琪美容素上市之前，我们作了全国九大城市美容保健品消费意向调查和竞争产品、价格、包装、分销、促销调查，消费者调查及飞综合各类市场信息，分析结果以下：

??由简单使用外用护肤品逐步过渡到内服外护、以内养外亲密结合，由单一营养补充转向综合调理为主。（只接收外用护肤品达34%，无所谓达12%，只接收内服滋补品达12%，二者兼用达42%）

??28-45岁城市女性，在其宣传保健理论上，易接收和信赖于传统中医理论，对西方理论临时持怀疑心态。

??消费者最紧迫需求依次为祛斑（29%）、抗皱（28%）、保湿（20%）、祛痘（17%）、增白（6%）。

??美容保健观念意识日趋成熟，消费者月美容消费水平逐步提升：30元以下占28%，30-50元占28%，50元以上占44%。

??价格不再是影响购置首要原因，品牌、功效和口碑是消费者考虑购置综合原因。

??市场竞争猛烈，竞争品牌众多，产品配方由多味中药组成，功效成份不清楚，故其作用机理也不明确；包装多为口服液不易携带，单价从29.40元/盒到77.50元/盒，性能价格比较昂：推广方法以立体攻势出现，既报纸+电视+户外+大规模营业推广。

??针对前面结果，对美容素作出SWTO分析：

??优势STENGRTH

??美国进口、中国分装，产品信赖度高

??保健食品无任何毒副作用

??美容功效针对性强，组合科学合理

??分销网络、市场网络已形成

??劣势WEAKNESS

??新产品上市/著名度低

??产品功效见效期长

??美容组合观念不易被消费者接收，市场培育期较长

??机会OPPORTUNITY

??女人天生爱美

??社会竞争猛烈，女性在提升工作能力同时，愈加重视本身形象全方面建立

??组合套装形式具新鲜感，可吸引消费者

??女性美容保健品市场上还无新兴领导品牌形成

??行业规模成长快：97年100亿RMB，200亿RMB?挑战THREATEN

??女性内服美容产品市场已发展到37个品牌，竞争猛烈，新产品占有空间相对较少

??美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大

??然后，进行市场定位

??首先，要确定目标消费群，既卖给谁？

??此为第一目标消费群（用得上、买得起、信得过、看得中、急着用）

??第一部分市场分析

??一、美容保健品市场情况：美容护肤品由外用护肤品和护肤保健品两部分组成，综合各类市场信息，该市场呈以下五个方面发展趋势：

??由简单使用外用护肤品逐步过渡?内服外护、以内养外亲密结合，由单一营养补充转向综合调理为主。

??（据九大城市美容护肤品消费意向调查统计，只接收外用护肤品达34%，无所谓达12%，只接收内服滋补品达12%，二者兼用达42%）

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