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中信建投：2019互联网龙头的广告生意会如何？

2019互联网龙头的广告生意

随着2018年下半年以来中美贸易战持续升温，宏观经济逐渐恶化，广告主信心由升转降，广告支出整体重回下跌趋势。与此同时，移动互联网用户在2019年上半年开始首次迎来下降，互联网红利衰竭，互联网广告市场2019年上半年同比下降4.3%。

汲取技术滋养二十年生长，广告价值链“天翻地覆慨而慷”。自1997年萌芽至今二十年，互联网广告在技术驱动下不断成长。历经四个阶段，交易自动化程度不断深化，技术对价值链的塑造也不断加码，大步迈向程序化时代，技术则是价值链最关键的环节。电商广告未来发展可期，社交广告向价值驱动切换，传统搜索广告增速放缓，短视频广告发展迅猛。

电商广告易变现和拥有丰富消费数据的特点让其继续保持增长势头。社交广告通过信息流赋能，流量驱动向价值驱动切换，未来有较大增长空间。搜索广告受到政策收紧和算法推荐信息分发影响，增速放缓，AI或将成为未来核心竞争力。在线视频广告受到政策和宏观经济环境的影响，增长放缓，短视频广告增长迅猛。

16家主要互联网公司广告业务增速放缓，头部效应持续。从广告增速来看，16家公司的广告营业收入增长迅猛，从2015年的1579亿增长至2018年的3884亿，CAGR为34.98%。

互联网广告巨头各擅胜场，搜索承压，电商封王。百度、阿里、腾讯、字节跳动四家巨头，分别对应他们各自擅长的搜索、电商、社交、短视频/信息流广告。具体来看：

阿里占据电商广告高地，牢牢占据互联网广告营收头名；我们预测阿里FY2020总体广告收入约为2040.03亿元，其中核心电商广告合计1795.23亿元。CPC价格上涨和“商品流”为驱动因素；百度的搜索引擎在PC时代的流量垄断在移动时代受智能算法分发、垂直APP崛起的双边打击，内容生态虽不断完善，但是口碑不尽人意，不包含爱奇艺的广告营收预计为705.2亿元；爱奇艺的广告收入受部分剧集推迟上映、监管趋严等影响，预计2019年广告营收93.47亿元；腾讯独霸社交广告，虑及用户体验而克制变现，引而不发仍有巨大想象空间，预计广告营收达720亿；字节跳动身为短视频/信息流新秀，在广告变现能力上毫不逊色，在流量增长触顶后会寻求转化率提升、开拓海外市场等更多可能。我们预测字节跳动2019年广告营收约为880.2亿元。

从广告变现能力对比分析来看，我们以ARPU和每独立设备单位时间广告创收能力两个维度为轴，将各巨头广告变现能力进行了对比。字节跳动、百度分别在ARPU和单位时间变现能力方面表现良好；而阿里在这两个维度均为最优，两季度ARPU分别为46.50元/台和63.11元/台，Q2每设备单位时间广告创收高达104.6元，腾讯社交广告每设备单位时间创收分别为2.02和2.48（单位：元/（台·小时）），仍然有巨大提升潜力。

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