上汽雪佛兰汽车市场营销策略分析.docx

摘要

在当今社会，国内汽车市场正随着经济增长而不断发展变化，顾客的消费需求也越来越大。如何准确抓住顾客的消费心理并制定科学有效的市场营销策略就成为了各大汽车公司所关注的热点话题。而雪佛兰汽车在国内的口碑与品牌形象都比较好，但近年来可以发现雪佛兰汽车的销售量逐步减缓，在营销策略方面存在着不可忽视的问题，因此雪佛兰汽车公司应当重视这个问题，以求在竞争愈加激烈的汽车市场中获取更多的市场份额。

本文选取雪佛兰汽车作为案例对象，基于STP理论研究雪佛兰汽车公司的营销现状，细分市场并选择合适的目标市场，然后在市场调研和分析消费者需求的基础上确定雪佛兰公司的目标客户群。另外再从产品策略，渠道策略，促销策略和服务策略四个角度分析了雪佛兰存在的营销问题，并据此提出合理的分析与对策。

关键词雪佛兰；市场营销策略；分析与对策

第1章前言

目前汽车行业市场不断变化，所面临的竞争正逐渐转变为产品和价格定位，越来越多的投资者将注意力转向了专门针对汽车品牌的服务类别。因此如何建立汽车行业，迅速占领竞争激烈的营销市场是亟需解决的问题，每个品牌公司都应当根据自己的发展计划和制定适合该行业经济发展的营销策略。

雪佛兰汽车在国际上享有盛誉，基本人人都有所耳闻，但是在我国的销售情况却一直没有很大的起色。又因为目前一些独立品牌也想要争取一些市场份额，使得竞争越发激烈，合资品牌的压力也在逐渐增大。而对雪佛兰来说，想要在中国市场上打开市场，就一定要在自身产品及产品营销上下功夫，也需要提高其产品实力并提供更好的服务，以获得更多的市场竞争力[1]。

尽管经济增长使得消费者的需求也增加了，但汽车市场的竞争也越来越大，顾客也开始考虑汽车的综合质量与突出优势，例如对汽车的整体质量有了更高的要求。在这种趋势下，整车厂商必须要抓住消费者的心理，准确识别，细分用户市场并针对不同级别的用户进行有针对性的营销，这样才能充分利用各方的价值[2]。本文将从实际意义出发，基于雪佛兰汽车的营销现状对其问题提出积极有效的营销策略建议。

第2章理论及文献综述

2.1国内外研究现状

2.1.1国外研究现状

“汽车营销系统”的概念最初是从国外提出的，不过实际上对汽车营销系统的研究并不是很多。

Abell，Mark（1993）指出，消费者选择4S店中购买汽车，尤其针对高端汽车，这不仅是产品本身的购买，而且是地位的象征等等。如果把这些定位为高端系列的汽车放到鱼龙混杂的混合低端系列的汽车市场里一起销售时，消费者对其的购买欲望将不如在特许店中的强烈。

自从最早尼尔·博顿提出营销组合这一概念以来，各种营销理论和模型便被不断的补充和完善。营销理论把市场营销分为了不同阶段，如生产阶段、产品阶段、推销阶段、销售阶段、营销阶段和社会营销阶段。2015年菲利普·科特勒又将其分为了产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向和价值观与共创导向。将产品作为市场战略是产品导向的核心，但是建立在企业的产品和技术都是固定的，客户群和客户的需求是未定的前提下，待于企业去开发，产品的竞争力就是反应在市场上的竞争力。[3]

2019年初AndreiNiculescu等人在对罗马尼亚十大公司通过数字营销工具和技术提升现代组织的品牌价值的研究中，探讨了现代企业的品牌价值相关问题，并结合企业的网络呈现策略，从数字营销工具和技术(DMTTs)使用的角度分析，在对结果进行处理和分析后，观察并巩固和改进现有的通过DMTTs类型策略提升品牌价值的方法，确定在构建各自品牌价值方面做出贡献的重要方面

2.1.2国内研究现

徐志强（2009）提出，汽车营销至少包括三种模式：营销理念，营销策略和营销体系。营销理念是整个销售策略的核心问题；另外营销活动能否被识别主要取决于经营环境的发展和变化；好的营销计划是营销思想的延伸。

康灿华，姜辉（2004）的研究中指出，汽车公司应列出营销理念，营销组织和营销方法这三种商业模式作为其品牌管理策略。并且从营销组织的角度出发，建立各地区总代理系统，区域代理系统等销售网络模型。

韩学春（2002）提到，汽车4S店的整合运营模式一定要围绕顾客展开，以汽车产品为主要营销主体，经销商为服务领导者，针对消费者做一个全面营销和服务，突出汽车自有品牌的竞争优势。

2.2STP理论

目标营销（STPmarketing）是现代战略营销的重要理论，包括市场细分(segmentation)，目标市场的选择(targeting)和市场定位(positioning)。[4]

首先市场细分理论一般来说是指基于顾客的消费情况对产品或者营销策略进行组合，再分为不一样的组别，进行描述，然后选择细分市场。寻找目标客户是公司成功的营销策略的基础。然后还需要进行市场定位。

第3章上汽雪佛兰汽车公司营销现状分析

3.1上汽雪佛兰汽车公司营销