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茶颜悦色案例分析

近几年，营销行业中刮起一阵传统文化风不少餐饮品牌将传统文化元

素与营销有机结合，玩出新花样。

长沙的新地标式茶饮

在创立品牌的前几年，茶颜一直保持着匀速发展，第一年5家，第二

年6家，第三年十几家。但到了2017

年~2018年，茶饮品类爆发，茶颜悦色也随之进入了快速开店期。

茶颜悦色能够发展这么快，她的定位和包装是最大功臣，茶颜悦色在

字体选择上、装修设计上、杯子画

风上、海报宣传上、产品名称上乃至室内摆设上等等已经形成了独特

的中式传统文化现象，处处透着一

股文雅之气。

对此，茶颜悦色负责人非常坦诚地说，“我们也是‘蹭’上了茶饮爆

发的流量。”

在外界看来，茶颜悦色区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签，是“文化

属性”。

比如他们杯子的创意，常常来自于名家名画；又比如他们的“新中式

实验”系列概念店广泛运用传统文

化，太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元

素，等等。

差异化的定位

“中国文化”帮他们俘获了大量年轻人。有网友开玩笑说，茶颜悦色

简直是最会做茶饮的文创店。

这个定位是如何出炉的？

茶颜悦色负责人说，他做策划出身，创业做餐饮以后，做过鸡爪，也

加盟过奶茶店，都没成功。但这些

经历让他觉得，这个行业还有一些差异化的空间，只不过他之前用了

“错误的方式、错误的理解”。

那时风靡大街小巷的饮品店，都走和COCO类似的风格，可爱、卡

通。“我不想跟他们一样，而且我知

道我跟他们一样，一定死。因为做不过他们。”

茶颜悦色负责人一开始就确定了要走“中国风”，没想到，“做了几

年以后，走着走着，发现原来（中国

风和茶饮结合）这是个风口。”

唤醒对传统文化的认知

“人们买的不是东西，而是他们的期望。”营销大师TedLevitt曾说

过这样一句话。如果套用到如今的餐

饮营销里，则可以这样说，“消费者感知的不是餐饮品牌，而是他们

心中的认同感。”

要想让消费者真切感知，不能硬性地向他们灌输，而应该以受众易于

接受的传统文化，唤醒他们心中的

文化认同感。

中国风文创结合+逗比接地气的互动，用年轻人更容易接受的方式做

传统文化——他们做得比跟随故

宫、国家宝藏等文创大IP而来的这一波热潮要早。

他把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来，要去找

消费者的共鸣。

“本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展，正好赶上了弘

扬中国传统文化的大势。”茶颜悦色

负责人说，“这不是我能猜中的，还是有运气成分。”

如何利用传统文化元素营销？

1.打造品牌的美食文化IP

想要消费者对餐饮品牌有文化认同感，结合传统文化打造自己的美食

IP必不可少。一个好的传统文化美

食IP，既能让消费者有文化认同感，又能让消费者有品牌认同感。

就连茶颜悦色的创始人自己都没想到，自己的品牌居然成为了长沙的

地标。因为，与小龙虾、臭豆腐、

某某水果不同，新茶饮中还没有哪一个品牌与地域紧密的结合到一起。

为什么会如此呢？

原来，喜茶靠着100多家门店，完成了对全国市场的布局。但是，茶

颜悦色尽管也拥有上百家门店，但

是全部遍布在长沙城内。

可能有人会说，如此密密麻麻的布局，难道不会因为门店的重复覆盖，

造成资源利用效率的降低吗？

但实际上，就像便利店一样，消费者无时无刻有喝奶茶的需求，高密

度的覆盖反而会增加消费者的消费

频次，进而产生路径依赖和品牌粘性。

同时整体传播节奏层层递进，概念普及、互动传播、形象升华三个步

骤相辅相成，很好将品牌理念与文

化内涵结合到一起，打造出一个“认同式”文化营销的典型案例。

2.突出传统文化的美学价值

“饮食美学”概念正逐渐深入人心。消费者们现在已经不满足于只是

吃得好，还要吃得健康、吃得“好

看”。因此将美学作为突破口，更有利于品牌营销。

为什么要用