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描述各细分市场需求和行为特征并有效评估

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50

年代中期提出来的。所谓市场细分就是指营销者通过市场调研、分

析并按照消费需求、欲望、购买行为、购买习惯、购买能力和特性

等方面的差异，把一个总体市场（现在的、潜在、竞争对手的客户）

划分成若干个具有共同特征的子市场的过程,开发相应的战略吸引、

满足和保持目标客户。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们

的需要极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要

存在着明显的差别。

对绝大部分的企业而言，并非每个企业或消费者会成为每个产

品或服务的客户。产品经理在管理产品时必须做出战略选择、控制

产品组合实现企业效益的最大化。市场细分帮助企业高层和产品经

理实现下列益处：

创新的市场细分策略帮助企业发现服务不周到的用户群；

良好的市场细分和对市场的充分理解（创意阶段）有助于优质

的客户之声（VOC）（概念阶段）；

越理解市场和相关的行业，越便于市场人员提出关联性强的、

询问问题客户的问题。正确的市场细分引领市场人员向“正确的”

客户提问；

评估市场竞争状况，特别是自己企业在市场上的地位；

洞察目前和未来的市场战略，包括目标、定位和定价；

识别、认定合适的、独特的价值主张；

通过设计和提供合适的、差异化的产品和服务或解决方案给目

标客户有助于公司建立竞争优胜、确保企业的营销费用获得最高的

回报。

有助于理解客户的需求、发展战略以吸引、满足、保持目标客

户。

确定我们要分析研究市场的范围。

让我们的市场营销活动专注于同种客户群，从而提高市场营销

的投入产出。

确定进一步探寻的小众市场。

那么如何来进行市场细分呢？选用哪些研究分析工具能够更加

有效地帮助我们来了解客户需求，确定目标市场，并准确定位呢？

归纳起来，市场细分(Segmentation)可以通过六个步骤来完成，即

6S：Select（选择）,Study（研究）,Segmentation（细分）,Set

（设定）,Sort（排序）和Screening（筛选）。在此基础上，确定

目标市场（TargetMarketing）并最终确定市场定位

（Positioning）。这完整的八步曲涵盖了从市场细分到产品定位的

全过程。有一点是贯彻市场细分的始终，即一切均是基于在了解客

户需求的基础上。

第一步：选择

选择产品和服务市场的范围，即确定进入什么行业、生产什么

产品、提供那种服务、服务什么客户。产品和服务市场的范围应以

顾客的需求为出发点，而不是产品、服务本身的特性来确定。如果

已经进入了该市场，那么找出我们对这个市场已知的程度和内容。

可选用的工具：公司现有的财务报表分析，以往订单和项目的分析

等。

第二步：研究

对已选择的市场进行研究、深入了解和探寻该市场的相关信息。

在这个步骤里，我们可以收集各种第三方的研究报告和内部的数据，

如，行业规模、市场容量和各自的成长率、利润率、发展趋势、主

要的竞争对手、价值链、销售渠道（直销、分销等）、创新的程度

和对变化的接受程度、影响购买的关键因素、行业中存在的主要问

题和未满足的需求等等。并结合公司内部情况进行分析，如近几年

公司的销售业绩、业务模式、与竞争对手相比存在的优势和不足，

等。可选用的工具：行业调查报告等二手研究资讯、价值链分析、

4C分析（Client客户，Competitor竞争对手，Context外部环境，

Company公司内部状况）、市场容量预测模型等。

第三步：细分

在上述研究的基础上，将市场根据特性的需求和特征进一步进

行细分。确定哪些行为、生活方式、地域特征或人口特征使得各细

分市场有所区别的，从而带来不同的产品和服务的需求。可选用的

工具：价值链分析、统计数据分析、回归分析等。

第四步：设定

设定细分市场的吸引性标准，以便对各个细分市场进行定量的

评估。这些标准可以包括市场的增值性、竞争激烈程度、市场进入

门槛性等。可选用的工具：波特的五力理论，SWOT分析等。

第五步：排序

对所有的细分市场根据