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沃尔玛的“天天低价”营销策略分析
一、案例背景:
(一)沃尔玛简介
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州
成立。经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上
最大的连锁零售商。沃尔玛于1996年进入中国,在深圳开设了第一家沃尔玛购
物广场和山姆会员商店。经过十多年的发展,截至2010年8月5日,已经在全国
20个省的101个城市开设了189家商场,在全国创造了超过100,000个就业机
会。沃尔玛之所以能够风行世界,在中国快速发展,其首推无疑是其“天天低价”
的承诺,这承诺绝非一句口号或一番空谈,而是通过低进价、低成本、低加价的
“三低”经营方式,始终如一地兑现了对消费者的承诺。在沃尔玛,最为人所知
的是它的“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念,它使众多的平民消费者以对
价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛。沃尔玛王朝正是凭借“天天低价”的经营策略
打遍天下无敌手,独领风骚赚大钱。
(二)企业一般的定价程序
选择定价目标→消费者需求分析→商品成本估算→竞争者状况分析→选
取定价方法→确定最终价格
(三)影响企业定价的因素
商品成本消费者价格心理
市场需求供给国家法规政策
竞争对手的定价策略
(四)企业一般采用的定价方法
成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法
(五)企业具体的定价方法
成本加成定价法招徕定价法
捆绑定价法折扣定价法
高峰负荷定价法差别定价法
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二、切入点案例分析——“天天低价”策略
倡导低成本、低费用、低价格、让利给消费者的沃尔玛,其利润来源到底在
哪里?沃尔玛的成功,很大程度上归功于它的低价策略,特别是一直坚持的“天
天低价”法则。
what“天天低价”策略?
(一)
“天天低价”策略是指通过压缩商品上游成本,实现“低成本,低费用,低
加价”的策略,让利消费者,实现薄利多销。
“天天低价”是沃尔玛的核心价值体现,虽然只是一个小小的口号,但是却
承载着创始人的简单却深远的期愿。它已经变成一种精神,在沃尔玛里,这个策
略永远不会变。
(二)why实行“天天低价”策略?
1.可以减少价格战,减少广告(稳定价格减少了广告,一旦顾客意识到价格是合
理的,他们就会更多更经常的购买)
2.提高对顾客的服务水平(天天低价的策略不会因贱卖而产生新的突发消费群
体,因而销售人员可以在稳定的消费群体身上多下些功夫,提高企业整体服务水
平)
3.提高边际利润(采取天天低价的策略,价格一般很低,但销售量稳定,提高商
家的边际利润。)
(三)Special“天天低价”策略(即沃尔玛的定价原则)
1.不是所有商品定价都最低,只有敏感商品始终定价最低。但问题是,老百姓总
是认为它的所有商品价格都是最低的。这很大程度上得益于沃尔玛的宣传,它一
直在宣传天天低价,这个观念已经深入人心了。再说,一个超市有几万个种商品,
谁还能盯得清所有商品的价格呢?
2.如果当地没有竞争商家,它的定价就会偏高。这时候,因为没有参照物,是高
是低谁也不清楚。即使知道它价格高,但附近有没有第二家超市,再贵你也待到
它那里买。
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3.如果当地有竞争商家,它会拿出30-50个消费者敏感的品种,制定出低价位冲
击市场。直到对手退出市场,它再用3-4个月的时间,通过3-4次的调整,渐渐
地恢复原先的价格。甚至有时候,竞争对手退出后,恢复的价格往往会更高。
(四)How实行“天天低价”策略?
1.成本导向创低价
企业能否获得成本竞争优势,取决于企业对采购、物流
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