小红书种草方法论：营销的第三种范式-小红书x科特勒.ppt

/探索「第三种营销范式」，种草成为破局点第二章第一节激发释放「主动性」H2H时代的营销核心命题A1Aware了解A2Appeal变化三吸引随着人对人的影响力加强，「问询-拥护」之间建立起了相互促进机制，拥护者的主动分享为问询者提供了参考，问询者的提问和互动也进一步激励了拥护者的分享行为。在《营销革命4.0》一书中，菲利普·科特勒教授首次A3AskA4Act问询将4A路径升级为5A，将过往的「态度」拆分为更具体的被动「吸引」和主动「问询」。同时，「复购」一环也被科特勒教授更新为「拥护」，不仅关注消费者在购买行为上的忠诚度，还关注消费者在购买后发布有关产品或服务的正面评论，以及向他人推荐的动作。这些意味着科特勒教授对消费者「主动行为」的关注与重视。因此，链路中的「询问」和「拥护」环节就成为了H2H时代营销的核心，如何建立正向影响和正向机制，也是H2H「人感」时代思考的核心命题。行动A5Advocate拥护变化一变化二消费者对产品/品牌的态度受到周边其他人的影响，带来的结果不仅限于对产品/品牌的喜爱，也表现在主动收集信息或参与互动消费者对产品/品牌的忠诚度不仅体现在重复购买，也体现在对他人的分享和推荐，或与品牌保持长期互动如何激发与释放用户的「主动性」「主动性」涉及到两个关键环节的“跨越”。其一是消费决策前的主动性。当用户决定进入购买渠道时，他的购买决策早已完成，因此对消费者决策的影响节点需要提前。激发需求的方式也随之变化，科特勒提到，激发需求的主要媒介是内容，有用的、专业的、真实的、可信的内容更容易打动用户，在“好奇心”的驱使下做更多的主动探索。其二是消费后向他人推荐的主动性，在《H2HMar-keting》中，“品牌喜爱度”是激发用户主动分享的核心驱动力，通过产品及围绕产品提供的360体验，提升用户对品牌整体的好感度，让购买后的消费者变成口碑的创作者，成为推动他人消费决策的关键因素。如何建立「问询-拥护」的促进机制问询拥护这种机制的底层逻辑是一群人对另一群人的影响，建立这种机制的前提是找到存在大量UGC内容且适合口碑发酵的平台，并通过精细化的洞察和运营，实现人影响人的雪球效应，从而开启种草循环。这些都是传统的品牌广告和效果广告难以满足的，因此在H2H时代诞生了第三种营销范式，即种草营销。07/探索「第三种营销范式」，种草成为破局点第二章第二节因H2H而生种草成为第三种营销范式过往，渠道X商品X折扣是用户消费中的核心决策因素，因此对企业来说，渠道覆盖、铺货深度和价格竞争力非常重要。但如今，市场竞争愈演愈烈，同一赛道下的竞争者越来越多，价格战只会将企业拖入“折扣内卷”的深渊，导致“有销量无利润”。破局的机会点有二：一是将“比赛场地”前移，从购买场的价格对比前移到决策场的产品对比；O-Zone，是科特勒教授在《H2Hmarketing》一书中提到的概念，它总结了消费决策路径中的三大影响因子，即外部（Outer）、他人（Others）和自我（Own），分别对应着企业端产生的广告内容、他人产生的口碑内容、以及用户自己基于过去与品牌的互动及体验形成的偏好或评价。后两项是传统广告难以影响的部分，却又是激发用户主动性的关键因素，种草的特殊价值便在此处凸显。二是将用户产品间的匹配效率提高，不再是一款产品、一段广告面向所有人，而是差异化产品、个性化内容找到合适的人，这依赖于信息分发模式的进步和市场、人群、需求洞察能力的提升。在这个模式下，「产品X种草X渠道」成为了新范式：先清晰定义产品，再借助口碑放大产品价值，让用户选择产品的原因变为“我需要”“适合我”，一旦种下了这样的心智，那么用户在其他任何渠道完成购买就成了水到渠成的事。依靠传统广告似乎很难实现这一点，传统品牌广告的核心目标集中在从认知到吸引，主要是让大众看得到并产生好感，但并不完全达到心智占领，还需要做更多的内容和沟通。效果广告则更关注行动环节，视下单购买为广告的终极目标，虽然短期来看效果显著，但在流量见顶和更不确定的市场中，孤立的投放只会不断消耗品牌，无法产生新一轮用户的正向影响。总体来看，两类营销模式侧重单个环节，很难整体协同。#Outer#Others#Own08/探索「第三种营销范式」，种草成为破局点第二章第二节种草营销指的是：用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的问询、收藏、评论、分享等主动行为。种草营销的出现为企业带来了三大核心价值：01激发消费需求带来增量空间口碑分享更容易激发用户对美好生活的向往，真实的口碑更容易获得